谷歌UCP结账为零售商带来新的权衡

当谷歌宣布消费者可直接在AI模式下完成购买时，外界关注点主要集中在便利性和技术能力上。然而，一位通过邮件联系《搜索引擎期刊》的零售商提出了不同视角：当交易转移到谷歌平台时，企业会失去什么？

该零售商指出，当顾客直接在谷歌上完成购买，他们将不再访问商店网站、看不到来自商家的配件推荐，并且失去了与品牌的直接连接。

这种担忧揭示了谷歌通用商务协议（UCP）背后的一种核心权衡。零售商获得了在消费者产生购买意图时触达他们的宝贵机会，但可能失去消费者访问品牌自有网站时所产生的品牌环境、商品发现路径以及长期关系构建的可能性。

结账环节离开自有网站意味着什么

这一变化将影响零售商与顾客互动的多个关键层面。

交叉销售模式改变

交叉销售的形式可能发生根本性变化。当顾客在您的网站上购买相机时，他们可能会根据您的商品策略看到镜头、存储卡或相机包的推荐。

谷歌表示计划增加相关功能，例如在谷歌平台上发现相关产品、应用忠诚度奖励以及打造定制化购物体验，但尚未详细说明AI模式结账的报告机制、费用结构或数据共享规则。

如果忠诚度奖励、保存的偏好设置和结账流程在谷歌平台上运行更顺畅，即使零售商对其控制力较弱，部分消费者仍可能更青睐这种体验。这种权衡是否对零售商有利，最终取决于谷歌尚未披露的具体实施细节。

品牌连接弱化

品牌故事讲述可能会被压缩为输入谷歌系统的标准化产品数据。零售商通常在网站设计、内容策划和导航体验上投入大量资源，以传达其独特价值主张。当消费者互动发生在AI模式标准化的界面中时，这些投入可能无法完全转化为品牌认知。

客户关系动态也随之改变。传统上，零售商拥有完整的交易流程控制权：从发现、考虑、购买到售后沟通。对于在AI模式下完成的订单，谷歌将在其自有平台上承载更多的商品发现和结账体验，而零售商则主要作为销售记录方。

零售商能在多大程度上获取通常用于指导商品运营和营销策略的完整客户旅程数据，目前仍不明确。

与亚马逊模式的类比

这种情况与亚马逊第三方卖家已面临的处境颇为相似。第三方卖家能够接触到亚马逊的海量客户流量，但与在自有网站销售相比，他们通常需要接受对客户体验控制力较弱、客户关系信号获取有限的事实。

谷歌的UCP协议创造了类似的动态，但将其扩展到了开放的互联网，而非局限于单一电商平台。谷歌将UCP定位为开放标准，这与亚马逊的封闭市场模式形成对比。关键区别在于：亚马逊要求卖家在其平台上架商品，而UCP允许谷歌在AI模式中嵌入结账功能，同时商品在技术上仍保留在参与零售商的库存系统中。

这种区别能否为零售商带来更多数据自主权，或是形成另一种形式的平台依赖，取决于谷歌尚未明确的报告与数据共享细节。

适用与不适用场景

某些零售商业模式高度依赖价格、便利性和履约速度。对于这类零售商，如果UCP能在顾客产生购买意图时精准触达，那么失去网站访问可能带来的影响相对较小。

另一些零售商则依靠独特选品、品牌体验和深度商品发现来建立竞争优势。例如，访问专业户外装备零售店的顾客通常期望探索互补产品、阅读专业购买指南并参与品牌社区互动。将更多购买流程转移到谷歌平台，可能会削弱零售商网站自身价值主张的实现程度。

这一决策还取决于客户获取成本的经济模型。例如，若您通过谷歌广告以30美元成本获取一位客户，而该客户在您网站上购买了一件50美元的产品，那么当您能进行有效交叉销售或建立长期客户关系时，单位经济效益是成立的。若结账发生在谷歌平台且您无法进行交叉销售或再营销，同样的获客成本可能就不划算了。

已知信息与待解疑问

谷歌表示，符合条件的美国零售商将能够通过搜索中的AI模式和Gemini应用参与UCP结账。谷歌强调零售商仍是销售记录方，并可自定义集成方案。

另一篇谷歌开发者博客文章说明商家保持"交易商户"身份，并重点介绍了可定制结账体验的嵌入式选项。但该公告未详细说明数据共享安排、费用结构，以及零售商将针对AI模式结账事件获得何种漏斗级报告。

该协议被描述为"开放"，但其具体采用要求、集成复杂度以及非谷歌AI系统能否使用等问题尚不明确。

谷歌的Business Agent功能展示了该协议的一种潜在应用场景：参与零售商的品牌AI聊天会出现在搜索结果中，但整个交互过程发生在谷歌平台。

部分分析师用"灭绝事件"等词汇描述这一变革可能对某些零售模式造成的冲击。但这基于对采用率、消费者行为变迁和竞争态势的假设，而这些假设尚未成为现实。

零售商提出的更实际的问题是：这会导致他们需要为多个结账流程分别优化的碎片化局面，还是将形成谷歌成为产品搜索主导交易层的行业新格局？

关键待决问题

以下三个实施细节很可能决定AI模式结账对零售商的实质影响程度：

1. 商家控制权：参与是否为明确的选择加入机制，零售商能否将结账功能限制在特定产品或类别。
2. 效果衡量：零售商能获得哪些关于谷歌平台用户行为的详细报告，以及AI模式订单能否与标准网站转化区分统计。
3. 客户数据回流：有哪些信号（如有）会回流给零售商，以支持客户生命周期营销和商品运营决策。

谷歌已概述UCP的战略方向，但尚未明确这些运营层面的具体构成。

相关内容：智能体商业：SEO从业者需要考虑什么（ACP与UCP）

展望

谷歌称UCP结账将很快向符合条件的美国零售商推出，但未提供具体时间表。将品牌AI聊天置于搜索结果的Business Agent功能已于1月12日上线。

在曝光度与控制权之间权衡的零售商，正面临亚马逊、谷歌购物和社交电商曾出现过的经典平台困境。早期参与者能获取新的流量来源，但需接受不受自身控制的平台规则；后期采用者则可能陷入竞争劣势。

多位零售商提出的核心关切是：当交易发生在他人平台时，他们能否保持建立自有渠道所追求的品牌差异化和长期关系构建能力？

该协议过于新颖，目前尚无定论。

题图来源：michnik101/Shutterstock

分类 新闻 电子商务