按消费者行为划分
移动端 vs. 桌面端
将移动端作为购物的首选方式，其势头丝毫没有减缓的迹象。
在疫情爆发前，在黑色星期五/网络星期一（BFCM）促销期间使用移动端浏览是当时的主流趋势。然而，大多数客户在进行实际购买时却改变了方向。相反，他们倾向于使用桌面端来订购通过移动端找到的产品（BFCM 流量的 58% 来自移动端，37% 来自桌面端；而在 BFCM 的购买量中，36% 来自移动端，相比之下桌面端占 59%*）。
快进到 2021 年的黑色星期五，随着商家改善了移动端的用户体验，桌面端似乎几乎跌出了人们的视野。例如，Nosto 报告称，他们的客户只有 31% 的访问量来自桌面端，而移动端则占 69%；移动端销售额占 53%，而桌面端占 47%*。Shopify 报告了类似的数据，指出 71% 的 BFCM 购买是通过移动端完成的，而桌面端仅占 29%。
今年，我们预计移动端和桌面端之间会出现类似甚至更加明显的差距，移动端将占据主导地位。
浏览 vs. 直接入车
消费者在这个备受期待的周末之前研究黑色星期五的优惠活动是很常见的。大多数人倾向于知道他们要在哪里花钱，哪里购买最划算，甚至偶尔会将商品预先保存在收藏夹中，以避免无休止的滚动浏览。
我们在 2021 年比以往任何时候都更清楚地看到了这一点，Nosto 报告称，用户平均浏览的页面数量减少了 9%，平均在页面上停留的时间减少了 7%*。相比之下，2021 年黑色星期五周末的加购率为 14.5%，这表明用户花在浏览优惠和产品上的时间减少了，转而只购买他们原本打算购买的商品。
今年，在促销周末，我们预计“直达购物车”将成为首选行为，页面停留时间将进一步缩短。 因此，为了提升平均客单价（AOV），像“搭配整套”这样的功能，以及在结账时轻松加购或提供捆绑折扣的功能，将非常有优势。
先买后付 vs. 传统支付选项
先买后付（BNPL）和传统支付选项在今年黑色星期五/网络星期一都非常 热门。
2022 年，更多零售商将先买后付作为其电商商店的优先事项，为客户提供了更多样化的支付选择，并使这种方式更易于使用。因此，尽管 PayPal、Google Pay 和 Apple Pay 等替代支付选项以及信用卡/借记卡在今年成为首选支付方式，但我们仍然预期先买后付选项在 BF/CM 期间会非常受欢迎。
事实上，在 LoyaltyLion 的 2022 年黑色星期五报告中，71% 的受访受众**表示他们会在促销周末选择最便宜的选项进行购物。因此，如果您是一家拥有丰富先买后付选项的零售商，能够帮助客户分摊商品费用 —— 那么您已经比竞争对手占据了优势。
提示 - 在您的结账页面提供费用明细也将有助于客户在进行购买时更有信心。请在 我们关于该主题的专题文章中 了解更多关于先买后付的信息。
社交电商 vs. 传统电商
直接流量和自然流量 热门，但社交电商也不会落后太多。
2021 年，黑色星期五/网络星期一期间通过社交媒体集成的销售额与 2020 年相比几乎增加了三倍 —— 我们预计 2022 年 BFCM 期间将再次出现大幅增长。
社交电商已稳固地确立了其作为今年最受欢迎的购买流量来源之一的地位，像 Shopify 这样的电商平台除了现有的 Facebook 和 Instagram 购物选项外，还投资了与 Tiktok、Twitter 和 Youtube 的集成。因此，如果商家在这个销售季看到来自其社交媒体集成的订单源源不断，也就不足为奇了。
至于电子商务，它仍然是 BFCM 周末全球最主要的购买渠道。2021 年，十分之九的购物者计划通过电子商务购买 BFCM 优惠商品（Statista）。在英国，压倒性的 83% 的人更喜欢在 BFCM 周末通过电子商务购物，而不是选择 17% 的实体店购物（Statista）——稍后将详细讨论实体店与电子商务的对比。
流行特性
捆绑销售
捆绑销售将在黑色星期五周末提高平均客单价（AOV）方面发挥巨大作用，2022 年全年有更多商家利用并从这种电子商务实践中获益。甚至第三方也注意到了这一点，像 Recharge 这样以前仅以订阅闻名的应用程序，也通过提供捆绑订阅加入其中。
对于这个黑色星期五的所有垂直行业来说，捆绑销售都将是一个很好的选择，也是我们预计将占据主导地位的趋势。要了解如何将捆绑销售整合到您的电子商务策略中，请查看我们关于该主题的文章。
订阅
去年，订阅是黑色星期五销售的热门选择。流媒体巨头和新兴品牌（如 Wild Deodorant）在黑色星期五优惠中为客户提供订阅折扣——如果您的目标是在销售旺季结束后及进入 2023 年后留住客户，这是一个明智的选择。
今年，我们预计会有更多品牌提供这种服务，特别是随着疫情引发的电子商务热潮逐渐平息；对于品牌而言，关注客户生命周期价值（CLV）比以往任何时候都更加重要。您可以在此阅读有关订阅的更多信息。
注意：Barclay 报告称，选择订阅的客户减少了 5.9%，十分之五的客户选择取消订阅，因此在 BFCM 期间不要过度依赖这一点。
BFCM 趋势分析
网络星期一 vs 黑色星期五
在过去两年中，与黑色星期五相比，网络星期一的受欢迎程度有所提高。2021 年，尽管黑色星期五和网络星期一的流量都有所下降，但网络星期一略胜一筹：
- 网络星期一流量下降 6%，而黑色星期五下降 8%*
- 网络星期一的平均客单价（AOV）增长了 12%，而黑色星期五的 AOV 增长了 11%*
虽然随着封锁限制的结束，商店重新开业，人们恢复正常生活，但商业街仍然滞后。随着能源危机逼近和租金成本上涨，对于商家来说，支付客户不再光顾的店面费用似乎不再可行，而他们可以开设电子商务商店，从而长期减少财务开支。
值得一提的是，CM（网络星期一）的销售额为 0.3%，而 BF（黑色星期五）为 3%*。然而，这可能是由于购物车弃单和/或缺乏客户可行的支付选项造成的。 查看我们关于 BNPL（先买后付）解决方案的文章，了解更多关于整合客户偏好的支付方法如何能在低转化率和高转化率之间产生差异。
美国 vs 英国
随着黑色星期五起源于美国，这个销售节日在美国已根深蒂固，并仍然是最受欢迎的。虽然 2021 年美国的销售额与前几年相比有所下降（89 亿美元 vs 2020 年的 90 亿美元*），但总流量增长了 0.2%，销售额增长了 17%，AOV 增长了 17%*。
像英国这样的国家也接受了黑色星期五周末这一概念。然而，英国购物者对这种销售活动并没有那么执着。对英国而言，2020 年是 BFCM 的丰收年，流量增长 35%，销售额增长 23%，转化率增长 2%。然而，当时正值英国封锁期间，这可能促成了这一成功。2021 年，随着封锁的彻底结束，英国的流量下降了 11%，销售额下降了 4%，转化率下降了 7%。
有趣的是，52% 的英国客户表示，他们可能会对听到关于黑色星期五的消息感到厌倦**。英国的这种“黑色星期五网络星期一”（BFCM）疲劳症，或许是导致去年销量、转化率和流量下降的原因。但情况并非一片黯淡；人们对今年的销售前景持更乐观的态度，62% 的人期待 2022 年的 BFCM 周末，68% 的人会等到 BFCM 再进行特定购买**。
然而，鉴于美国是去年 Shopify 上全球销量最高的国家，作为黑色星期五的发源地，我们对 2022 年 BFCM 期间的表现依然寄予厚望——美国 绝不会缺席。*
提示： 如果这都不是您走向国际化的完美理由，那我们真不知道什么才是了——扩大市场覆盖范围能让您专注于特定国家庆祝的节日，例如向美国客户提供有针对性的黑色星期五优惠。查看我们关于本地化的文章 了解更多信息。
可持续性 vs. 大幅折扣
去年，我们看到许多大品牌——无论其是否以具有社会意识的品牌倡议而闻名——都采取了不同于通常的黑色星期五“大撒网”式销售的立场。
有些品牌仅提供极少的折扣，而另一些则增加了慈善捐赠以替代全面折扣，还有一些商家则彻底退出了大促。然而，像 Pretty Little Thing (PLT) 这样的快时尚零售商，将产品价格下调了高达 99%（部分商品仅需 1 英镑），依然取得了成功。
尽管如此，消费者在做出购买决定时会考虑到环境影响，因此在制定 BFCM 决策时采取可持续发展的方法非常值得考虑。
这意味着您必须完全避开 BFCM。去年，二手服装巨头 Depop 对全站销售的商品提供了百分比折扣。而 Goose & Gander 推出了单一折扣的“神秘盒子”，既打破了销售纪录，又减少了对全面折扣的需求。
归根结底，虽然大幅折扣仍会赢得部分客户的青睐，但我们预测可持续性将在 2022 年的 BFCM 期间大行其道。因此，预计会出现有针对性的或极低的折扣、退出大促以及替代性的慈善捐赠，旨在打造一致的品牌形象，并在长期内提升客户认知度。
Z世代 vs. 其他代际
所有代际都会以某种方式参与 BFCM，但我们预测 Z 世代以上的年龄层将构成 2022 年 BFCM 购物者的主体，原因如下……
Z世代
根据 2021 年的数据，Statista 预计与其他代际相比，Z 世代购物者在 BFCM 周末的消费金额将是最低的。这一方面可能是因为 Z 世代的收入低于其他代际（沉默的一代除外），另一方面也可能是因为有相当高比例的人相比知名大品牌，更倾向于购买可持续（二手）商品。
此外，Student Beans 的数据显示，在将于 BFCM 周末购物的学生中，33% 的学生会提前研究优惠（其中 26% 的人会提前近一个月）。这意味着他们不太可能四处浏览，而更有可能直接进入结账页面。尽管想要吸引这一代人的注意力存在障碍，但他们在此期间依然会消费，只是方式有所不同。
为了应对这一情况，以下是一些可以在您的店铺中提升 Z 世代消费的方法：
- 通过社交媒体与他们互动，并将社交商务作为一种购买选项，特别是在像 TikTok 这样的应用程序上，那里的主要用户群体是 Z 世代。
- 透明地展示您在可持续发展方面的重点。
- 为您的网站做好移动端优先的准备——这些购物者是第一代在整个成长阶段都使用手机的人，因此他们期望获得轻松的用户体验。
- 提前宣传促销活动；正如 Student Beans 所指出的，Z 世代会制定黑色星期五的计划并分享获取最佳优惠的技巧，因此请提前让他们知道您的折扣信息。
- 提供丰富的先买后付（BNPL）选项——这适用于任何一代人，虽然我们之前提到过这一点，但我们必须再次强调，为客户提供多种支付选项是多么重要。
其他世代
根据 Statista 的 2021 年 BFCM 数据，X 世代在促销周末的消费额可能最高，紧随其后的是婴儿潮一代和千禧一代。X 世代倾向于花更多时间浏览优惠，因此请尽可能使用户体验无缝顺畅，并在客户旅程的每一步提供捆绑销售和附加商品。尽管 Z 世代非常关注社交电商，但千禧一代仍占 TikTok 用户的很大一部分，且在 Instagram 上的比例更高——不要忽视社交电商对这一世代的吸引力。X 世代和婴儿潮一代是忠实的 Facebook 用户，因此这里是推广您优惠的最佳平台。
按行业垂直领域
时尚与配饰
尽管 2020 年销售额有所下降，但时尚与配饰在 2021 年强势回归，具体表现为：
- 在线流量增长 2%*
- 销售额增长 3%*
- AOV 增长 12%*
尽管转化率下降了 9%*。而且这种上升似乎在持续，时尚与配饰（英国）在 2022 年实现了 8% 的年度增长。因此，如果参考今年的当前统计数据，我们预计该垂直领域在 2022 年 BFCM 销售中将呈现类似的趋势。
健康与美容
健康与美容行业继续从 2020/21 年疫情期间该垂直领域经历的繁荣中飙升，这导致专注于自我护理和家庭美容疗程的购买量增加。在 2021 年的 BFCM 期间，健康与美容行业的在线销售额、转化率和平均订单价值分别增长了 2%、1% 和 9%*。
随着全球生活成本危机持续至 2022 年底/2023 年，我们预计健康与美容行业将继续保持这一轨迹，更多消费者将专注于 DIY 疗程，并力求在预算范围内保持最佳状态。
家居与园艺
2021 年 BFCM 周末，家居与园艺的受欢迎程度有所下降，流量下降了 15%，电商销售额下降了 0.5%。这可能是由于生活回归正常，人们走出家门，用于疫情期间进行的“房屋修缮”的时间减少了。但不容忽视的是，其 AOV 增长了 +10%，转化率增长了 +2%。
根据 2021 年的数据，家居与园艺行业在今年 BFCM 周末似乎不会拔得头筹。然而，英国的能源危机可能意味着消费者会重新回归疫情时期的趋势，即专注于 DIY 而不是在家外消费——这一点值得密切关注。
宠物配饰
尽管 2021 年 BFCM 期间宠物配饰的在线转化率大幅增长了 37%*，但这可能归因于疫情期间宠物购买量的激增。而如今客户不得不再次缩减开支，我们可能会看到该垂直领域在 2022 年黑色星期五周末出现下滑。
关于衰退影响的最后说明
尽管当前的生活成本危机和疫情后的全球衰退预期会产生影响，但实际上 67% 的购物者对 BFCM 促销活动感兴趣，而这恰恰是因为生活成本危机**。然而，虽然在这个销售旺季许多商家的流量可能会上升，但 71% 的人表示他们会四处比价以寻找最低价格，因此转化率和销售额可能会受到冲击**。
结论
很难确定疫情和当前的经济衰退会对通常繁忙时期的电商销售额产生怎样的波动影响。不过，很明显需求依然存在。对于选择参与 BFCM 的商家来说，他们如何应对需求、满足客户需求以及在众多品牌中脱颖而出，将决定那些至关重要的转化。鉴于目前充满变数，我们很感兴趣在接下来的几个月里看看一切将如何发展！
如果您已经在考虑 2023 年的 BFCM（不——这并不算太早），请联系我们的团队 以便在本季及未来提升您的客单价、转化率和销售额。
