内容与商务融合：电商成功之道

定义内容

商业场景中，内容始终不可或缺。产品若无描述或元数据，则无法销售；价格信息本身也属于内容范畴。本文讨论的内容指叙事内容——即促使客户完成购买的核心要素。这类内容可见于博客文章、全站品牌故事、丰富的视觉与视频素材，以及弥合电商网站与品牌社交媒体之间差距的内容。

内容在商务中的作用

内容驱动转化。即便店铺设计完美、技术配置齐全，客户仍需理解为何选择你的品牌和产品，而这正是内容发挥作用之处——内容聚焦于“为何选择”的核心问题。

以 TOAST 为例，该品牌成功将内容与商务融合。与传统产品网格不同，其产品着陆页采用了更丰富的媒体形式。无论是大幅编辑级图片还是视频，这些内容类型在用户访问产品详情页之前，就已有效传达了 TOAST 及其高端奢华产品的品牌故事。

内容与商务是否应分开考量？

内容与商务并非一刀切的模式，而取决于品牌的发展成熟度。以美妆博客为代表的内容驱动型品牌可能天然融入商务功能。

Mane Addicts 是一个以内容为核心的毛发与美容在线社区，近期开始整合 Shopify 和 Sanity CMS 开展商务业务，并取得了成功——其新品 Ready or Not 防打结梳在上线后 24 小时内即告售罄。

反之，对于部分内容驱动型品牌（如以新闻内容为主的媒体公司）而言，引入商务功能可能并不合适，广告反而是更好的选择。相比之下，商务驱动型品牌则应从一开始就考虑内容策略。两者之间的相互关系取决于品牌的独特定位。但无论你的品牌是引入商务功能还是内容策略，虽然起步阶段可将二者分开考量，但随着发展，这种区分将逐渐模糊。

内容最终应成为商务战略的一部分，商务也应成为内容战略的一部分。

“以 Condé Nast Traveler 为例，商务内嵌于其所有内容之中。无论是委托制作的内容、覆盖的目的地还是推荐的酒店，所有内容最终都导向购买行为。”——Mel McVeigh，Condé Nast 数字产品副总裁

针对不同购买习惯调整内容

你需要出现在消费者当前所在之处，以及预判他们未来的所在之处。这意味着要根据客户的不同购买习惯调整内容。 例如，需考虑客户偏好使用移动端应用还是桌面端网站。对于美妆品牌，针对桌面端用户的产品详情页，长形式的“如何上妆”视频可能效果更佳；而在移动端，这类内容可重新编辑为短视频，无缝植入 Instagram 或 TikTok 广告活动中。

直播带货：内容连接消费者的新途径

直播带货曾是传统电视购物的代名词，如今已在 TikTok 等平台上焕发新生，吸引了更年轻的消费群体。关于直播带货及其他社交电商渠道，可参阅相关文章。年轻消费者的购买行为受真实使用场景影响，因此这类直播内容能够向目标受众展示产品的外观、触感及使用方法。

部署内容的技术考量

内容与商务的融合看似简单——在电商网站上添加博客文章或新图片即可。但要想真正做好，需要审视现有技术架构：当前的电商架构能否支撑大量内容？或者，内容平台是否与电商平台集成？若未集成，在网站上销售产品将困难重重。

Shopify 与 Headless 方案

Shopify 开箱即用配备了优秀的博客功能，大多数品牌可直接启用并开始创作编辑内容，无需任何自定义开发。然而，若追求更丰富的媒体体验，建议引入专业 agency 协助构建内容布局、多图切换效果及可购物组件。如今的博客文章不再仅仅是文字内容，而是可购物的页面，将故事讲述与商务体验无缝融合。

另一种方案是采用 Headless 架构（详见 Headless 电商相关文章）。但若已使用如 Sanity 这类与电商平台无缝集成的 SaaS 内容管理系统，充分利用现有集成可能更为便捷。

Headless 方案的优势在于为商家提供真正的灵活性。若追求完全定制化，Headless 通常是最佳选择；若希望整合大量图片、视频及其他富媒体类型，Headless 还能带来更快的网站加载速度和内容分发效率。

内容与商务的融合没有绝对更好的方案——选择取决于你的业务目标和实际需求。

结语

若本文引发了你对内容与商务融合的兴趣，可在此处收听完整的 Your Basket Is Empty 播客节目及各大流媒体平台上的相关内容。如需更多关于打造卓越电商体验的建议，也可联系我们的专家团队。