过去十年，Common Thread Collective 与数百个直接面向消费者（DTC）的品牌合作，处理了数十亿美元的商品交易总额（GMV）。我们见过处于各个阶段、各个品类、拥有各种想象得到的增长团队的品牌。而不断出现的模式——无论品牌规模或品类如何——都是同一个：大多数品牌用来增长的结构正在与他们作对。
本文将探讨这种结构是什么样的，为什么它造成了如此多的创始人目前正在经历的波动性和利润压缩，以及一个更连贯的电商增长策略实际上应该是什么样子。
大多数品牌的增长构建方式是问题的根源
当一个品牌达到七位数或八位数的规模时，本能反应是招聘。你招来一名媒体采买员，然后是一名创意策略师，接着是一个负责预测的人，再然后是一名分析师来理清归因问题。每一次招聘单独看都是合理的。每一个人都在解决一个真正的问题。
但随着时间的推移，你构建了一个结构：企业中最重要的决策是由那些不共享相同数据、相同目标或相同日常背景的人做出的。
媒体采买员正在针对平台指标进行优化。创意团队基于直觉和请求量进行产出。财务部门使用的 spreadsheet 已经比现实落后三周。而创始人则坐在会议室里，试图将这一切综合成一个关于下一步该做什么的连贯观点。
这是一个结构性问题。 这解释了为什么如此多的拥有优质产品、真实客户需求和能干团队的品牌仍然经历不可预测的增长、不断上升的客户获取成本以及从未真正稳定的利润率。问题不是努力程度。而是这个系统的设计初衷就不是为了产生持续、盈利的增长。
"大多数电商组织中最昂贵的不是人力成本或媒体支出。而是从识别出需要做什么到实际去做之间的时间。" —— Luke Austin
关于增长应如何运作的不同观点
盈利的电商增长需要一个人对核心增长工作流程拥有完全的清晰度，对结果负责，并通过正确的系统支持来无摩擦地执行。一个人能够在几小时而非几天内从洞察转化为行动。
我们称这个人为盈利工程师（Prophit Engineer），他们运作于其中的系统称为盈利引擎（Prophit Engine）。
该系统的核心有四个工作流程：预测与目标设定、创意策略、媒体测量和媒体采买。这四个功能存在于每一个 DTC 品牌中。问题不在于你是否拥有它们。而在于它们是否以允许企业以清晰度和速度前进的方式连接在一起。
决定品牌能否盈利增长的四大工作流程
1. 预测与目标设定
大多数品牌通过以下方式预测：以上一年的数字为基础，加上一个乐观的增长率；或者从一个收入目标倒推，但没有清晰的模型来说明如何实际达成。两者都不能给你在日常运营中做出良好决策所需的实时清晰度。
我们的预测流程建立在三个相互关联的模型之上，它们共同为核心业务指标生成每日计划，在我们的数据集中精确到目标的 3% 以内。
支出能力模型（The Spending Power Model） —— 一个集成模型，借鉴近 30 个子模型，分析历史效率衰减、竞争性关键词趋势和季节性，以在给定的业务目标下确定你的最优预算分配。
留存模型（The Retention Model） —— 一个 OLS 回归模型，预测现有客户群的未来贡献毛利，并直接与新的客户获取预测相连接。它既考虑你已经拥有的客户，也考虑你将获取的客户。
事件效应模型 — 基于您24个月以上的营销日历训练的模型，按事件类型分类，可预测任何计划内事件对新客户获取效率、回头客收入和边际贡献的影响。
这三个模型共同生成全年的每日收入、边际贡献和按渠道广告支出目标。这正是让 Prophit Engineer 能够快速且自信地做出决策的运营清晰度。
2. 创意策略
创意是大多数电商品牌浪费最严重的环节。太多素材在没有明确简报的情况下被制作出来。在大型促销活动前制作的素材又太少。创意产出与媒体表现之间的关系仅凭直觉理解，却很少被严谨建模。
我们的创意需求模型评估您创意库中的五项核心绩效指标——零收入率、广告集中度、ROAS、支出衰减和常青内容占比——并将您的品牌与我们更广泛的数据集进行对标，生成创意得分。
该得分根据您的支出目标进行衡量，生成关于您需要制作多少广告以及如何在营销节点和常青内容之间分配的具体建议。它推荐视频和图片之间的格式分配，识别服务不足的产品，并在您的团队和我们之间分配制作责任。
输出是一个与您的收入目标直接挂钩的明确制作计划。
3. 媒体测量
平台归因是一个起点，但对大多数品牌来说是一个误导性的起点。每个渠道都以夸大其影响的方式报告自己的贡献。那些根据这些报告数字进行优化的品牌，会持续在实际上并未推动增量增长的渠道上过度投资。
我们的测量流程从一个媒体组合模型开始，该模型建立跨渠道的基准预算分配。这与来自我们全部客户群的地理保留测试的增量基准相结合，设定基于真实增量影响的现实效率目标。
在此基础上，我们制定测试路线图，并按结构化顺序运行地理保留增量测试。随着时间的推移，这不断优化媒体组合，并为 Prophit Engineer 提供自信分配预算所需的测量基础。
4. 媒体购买
媒体购买的运营负担一直被低估。将已批准的素材上线到平台——下载、重新上传、逐个字段构建广告组、等待加载时间——这就是大量时间在未产生任何战略性成果的情况下消失的地方。
我们的系统从广告计划经过广告日志进入推送构建。素材通过灵活的接收流程被摄取，映射到广告系列，并直接推送到 Meta 广告管理工具——在数秒内构建完成并准备发布。
Prophit Engineer 现在可以从预测一直推进到实时广告活动，而不会因为运营拖累导致这种整合角色在大多数组织中无法实现。
为什么整合是竞争优势
让这个系统运作的不是单个组件，而是它们之间的连接。
预测指导媒体计划。媒体计划指导创意简报。创意简报指导制作内容和时间。测量指导预算调整。一个人掌握所有这些——这意味着当发生变化时，响应在数小时内完成，而不是数天。
盈利增长不取决于你有多少专家或任何单个工具有多复杂。它取决于核心增长工作流的整合程度，以及运行它的人员从理解转向行动的速度。
这在实践中产生什么效果
在我们运行该系统的DTC品牌数据集中：
- 3% 平均预测目标准确率
- +32% 收入同比增长率
- +42% 边际贡献同比增长率
适用对象
如果您经营着七位数、八位数或九位数的 DTC 品牌，而您的团队花在协调该做什么上的时间比实际执行还多——或者您的预测仅仅是一个参考点而非运营指南——又或者从媒体洞察到上线活动的间隔是以天而非小时计算——那么我们正在描述的这个结构性问题很可能正在给您带来比您意识到的更大的损失。
解决方案是一个更加协调一致的系统，围绕真正决定品牌能否实现盈利增长的工作流程而构建，由具备清晰思路、责任感和能力来掌控结果的人来运营。
