在过去几年中，Google 购物广告已成为电商商店的标配。目前，它们占零售商在 Google 搜索结果中非品牌付费点击的 高达 70%。
但 Google 正面临来自亚马逊的激烈竞争。不再满足于仅仅充当中间商，Google 正寻求将其产品更多地转变为购物目的地。
Google 购物展示广告是有助于实现这一目标的功能之一。这些广告为广告主提供了更多空间，以展示有关其品牌和产品的更多详细信息。
在本文中，我们将仔细审视它们是什么，并了解如何为您自己的商店进行设置。
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什么是 Google 购物展示广告？
Google 于 2017 年底发布了展示购物广告。
这个新的 Google Ads 选项 允许广告主将一系列相关产品组合在一起，并展示给输入广泛通用术语（如“笔记本电脑”或“床垫”）的搜索者。
它们仍然相对较新，因此与常规购物广告相比，展示购物广告在 较少国家/地区受到支持。
购物产品广告 vs. 展示广告
让我通过两个示例来更好地理解 Google 购物产品广告与展示广告之间的区别。
第一个示例是 Google 产品购物广告的轮播展示，显示了针对搜索词“行李箱”来自不同商店的各种产品：
Google 在每个广告中仅展示一个产品，并附带其他详细信息（例如，商店名称和价格）。如果您点击该链接，Google 会将您带到商店的页面，您可以在那里购买该产品。
第二个示例是一个展示购物广告的示例，其中包含为广告商组合在一起的多个相关产品：
初始视图仅显示商店的名称以及简短描述。
但是如果您点击该广告，Google 会将其展开，在顶部显示品牌形象和有关商店的附加文本，并在顶部下方的部分中显示带图片的多个产品。
展示购物广告何时出现？
与 Google 购物产品广告 不同，只有当搜索者输入通用术语（如“手提箱”、“男式牛仔裤”或“4K 电视”）时，展示广告才会出现。
如本文前面所述，展示购物广告旨在帮助尚未决定购买什么以及从哪里购买的搜索者。
因此，这就是为什么 Google 不会针对像“macbook pro 第 7 代 15 英寸 intel i7 16gb 内存 512gb 固态硬盘”这样非常具体的术语触发您的展示购物广告的原因。
输入该术语的搜索者知道他想购买的产品品牌以及新笔记本型号的规格。
因此，向这位搜索者展示带有不同产品推荐的展示购物广告毫无意义。
相反，他只想要“简单”的产品购物广告，以便他可以从不同商店的报价中进行选择。
移动端与桌面端
虽然展示购物广告可以在移动设备和桌面设备上显示。
桌面版展示购物广告
但根据我们的经验，目前的展示大多发生在移动端。
与桌面端相比，人们更频繁地使用智能手机浏览或购买产品。
因此，广告商较少利用展示购物广告来定向桌面用户。
移动用户只需点击广告即可将其展开，并获得比产品购物广告多 5 到 10 倍的产品选择。
类目
展示购物广告在移动端的展示份额也取决于类目。
以下是 Bloofusion 关于不同类目下展示广告份额的研究概述：
| 类目 | 份额 |
| 家具 | 25-30% |
| 时尚服饰 | 25-30% |
| 行李箱 | 25-30% |
| 家居园艺 | 15-20% |
| 玩具与游戏 | 15-20% |
| 母婴 | 15-20% |
| 电子产品 | 10-15% |
| 体育用品 | 5-10% |
展示购物广告示例
让我为您展示一些细分市场的示例，看看这些商店是如何使用展示购物广告的：
茶叶示例
时尚服饰示例
家居装饰示例
您看到了吗？商店是如何利用展示购物广告来帮助犹豫不决的用户选择要购买的产品。
如果您仍然不确定 Google 购物展示广告的效果，不妨看看如果忽略它们会有什么后果。
每月 10 万美元的展示购物广告失误
展示广告虽然比较新颖，但也并非全新的概念。因此，您可能会认为那些在 Google 广告上投入数百万美元的品牌早已将其纳入战略之中。
但事实并非如此，这意味着他们正在错失宝贵的搜索查询。
Away 就是一个很好的例子。
我对这家行李箱制造商进行了一项案例研究，发现该公司根本没有使用展示购物广告。
正如您在上图中所见，Away 的广告不会针对通用搜索查询“luggage”进行展示。相反，这次搜索触发了其竞争对手（如 Samsonite 和 Guess 等品牌）的展示购物广告。
除了通用查询之外，Away 在“away carry on”等品牌搜索中也正在将曝光机会拱手让给竞争对手。
鉴于展示购物广告占据了移动端展示的 25%-30%，据我计算，他们每月因此错失了约 10 万美元的收入！
既然我已经引起了您的注意，那就让我们来看看如何在您的账户中进行设置 😎
如何设置展示购物广告
在深入设置说明之前，让我们先快速了解一下展示购物广告的要求：
- 定位到 受支持的国家/地区 之一。
- 关联的 Google 广告和 Merchant Center 账户
- 遵守 Google 购物政策
步骤 1：创建购物广告系列
如果您之前运行过产品购物广告系列，您会发现这两者的 设置 非常相似。
如果你已经有一个购物广告系列且不想新建一个，可以跳过第一步，直接进入第二步，我会在此向你展示如何创建购物展示广告组。（不过我建议为它们单独创建一个广告系列）
要新建广告系列，请点击“广告系列”标签页中的大加号。
然后选择“不以目标为指导创建广告系列”选项，接着选择“购物”作为广告系列类型。
选择你的 Google 商家中心 账户（你的商店 商品数据流 已上传至此），以及你销售产品的 国家。
在下方，你可以选择设置 智能购物广告系列 还是标准购物广告系列。
智能购物广告不适用于展示型购物广告，因此请选择标准购物广告，它将专门在搜索网络中展示你的广告。
在广告系列设置页面上，输入你的购物广告系列的名称，并选择是否为商品设置库存过滤器。
不设置库存过滤器意味着你将推广销售国家的所有商品。如果你只想针对特定商品组，请选择商品属性和值。
在出价设置中，你可以设置出价策略以及广告系列的每日预算。
由于这是一种采用不同出价模型（见下文）的新广告系列类型，因此请从 手动 CPC 开始。如需了解有关出价策略的更多信息，请查看我之前在博客上发布的这篇指南。
你可以忽略 广告系列优先级 设置，因为它们与展示广告 不兼容。
接下来你需要取消勾选“包含 Google 搜索合作伙伴”和“展示网络上的 YouTube 和 Discovery”这两个复选框，这可以避免你的广告出现在 Google 搜索结果以外的位置。
在位置部分，设置你要通过广告系列定位的位置，然后点击页面底部的“保存并继续”按钮。
第二步：创建展示型购物广告组
下一步是为你的广告系列创建展示型购物广告组。
在页面顶部，选择“展示型购物”作为广告组类型，然后在下方的区域中为你新的广告组命名。
在出价部分，你会发现出价方式与商品购物广告有所不同。
Google 针对展示型购物广告采用最高每次互动成本 (CPE) 出价，这意味着 你需要为每次互动付费。
根据谷歌的说法，当有人展开您的广告并在其中停留 10 秒，或点击广告内的某个链接时，即会发生一次互动。
因此，如果搜索者展开了您的广告但没有进一步点击，只要他们在 10 秒内关闭了展开的广告，您就不会被收费。
您在此处设置的出价将是此广告组内所有产品（以及产品组）的最高单次互动出价 (CPE)。
需要完成的最后一部分是“产品组”。在这里，您必须选择要包含在此展示购物广告组中的商品类型和组别。
您在此部分选择的产品将显示在您广告中头版图片的下方。
对于产品广告，您可以在产品组级别设置出价。
但展示购物广告的出价是在广告组级别进行的，这意味着对于包含在同一广告组中的所有产品，您的出价将是相同的最高单次互动出价 (CPE)。
我强烈建议您不要将广告系列的所有产品都放在同一个展示购物广告组中。
对所有产品使用相同的出价会迅速消耗您的预算，并且您的广告会出现性能问题。
不要将所有产品放在一个广告组中，而是为您的不同产品类型或类别创建多个广告组。
将性能相似的产品分组也有助于出价管理。
您应该在广告组中包含至少六个（最好更多）高度相关的产品，才能使展示购物广告正常工作。谷歌将决定产品在实际广告中的顺序。
准备好后，点击页面底部的“保存并继续”按钮以进入下一步。
步骤 3：创建展示购物广告
对于常规的产品广告，您的工作就已经完成了。但展示购物广告可不一样！
在设置的下一部分，您必须为每个 Google Ads 购物展示广告组制作一个广告。
以下是此类广告的细分说明：
首先，添加一个最终网址（指向您的着陆页）以及一个显示网址（搜索者将在您的广告中看到的网址）。
准备好后，添加一张头版图片，它将显示在您商店名称和徽标上方的广告顶部。
您的头版图片应该代表您的产品类别、品牌或业务（越相关越好）。
谷歌对图片有以下 要求：
- 使用专业的、高质量的图片，其中至少可以看到一个产品。
- 您的图片不应包含任何促销文字、水印、边框、拼贴画、徽标或对竞争对手产品的引用。
- 在某些情况下，头版图片的底部部分可能无法被看到。因此，谷歌建议将图片中最重要的内容放置在远离底部边缘的位置。
谷歌使用这张图片来在用户点击之前和之后进行展示。
添加头版图片后，您可以为您的广告添加标题和说明。
这些是可选的，但这里是说服潜在客户为什么要点击进入您的商店的好地方。
将我在本节开头向您展示的广告与此广告进行对比：
这里没有 Logo、标题或描述。整体看起来非常单调，如果这些产品都不是我想要的，我可能就不会点击。
因此，在这里提供文字有助于提高广告的相关性和点击率（CTR）。
标题的字数限制为 24 个字符，描述文字为 120 个字符。
您可以使用默认的广告名称，如果您计划使用多个广告，也可以使用更具描述性的名称。
准备好后，点击页面底部的“保存”。
如果您无法直接将 Logo 添加到广告中。您必须将其 Logo 上传到 Google Merchant Center 才能在广告中显示。
展示型购物广告优化
设置好展示型广告后，是时候看看如何改善它们的性能了。
所以，打开您的 Google 购物广告系列，让我们开始工作吧。
互动指标与报告异常
首先要看的是数字：点击次数、展示次数、费用、转化和收入。
这是标准的广告组报告：
但这并没有告诉您关于展示型广告的关键区别——互动性——的太多信息。
在广告、广告组和搜索字词报告中，您可以添加几个额外的列来以此阐明情况：
这就是这些列的含义：
- 互动次数：您的广告被展开超过 10 秒或被点击的次数
- 互动率： 互动次数除以广告展示次数
- 平均 CPE：您为广告的每次互动支付的平均金额
这是我的一个广告系列中的示例：
这些数字的含义如下：
27 个人展开了广告并浏览产品超过 10 秒 或进行了点击。每一次互动花费了我 €0.13，总计 €3.51。
报告显示有 32 次点击，所以多出了 5 次点击。这些是直接点击了广告中我店铺名称的搜索者。
奇怪的搜索字词报告
搜索字词报告是了解您的广告展示所针对的搜索类型的好地方：
点击图片查看更多细节
您会注意到“点击次数”列全显示为零，但却仍然要花费您的费用。
我认为这是因为展示型广告的点击记录方式不同。
但正如我上面向您展示的那样，添加这三个额外的列可以让您更好地了解这些不同搜索查询的表现。
优化展示型广告
由于您必须创建特定的广告以在广告系列中使用，因此您也可以创建多个广告并进行测试。
搜索广告的一个标准做法是每个广告组至少创建 2 个广告，以找出转化效果最好的部分。
您可以在广告系列的“广告和附加信息”中找到您的广告。
以下是您可以在广告中更改的一些内容：
- 标题图片
- 标题
- 描述
- 目标网址
- 显示网址
然后查看广告之间 CPE（每次互动费用）的差异。选择表现较好的那个，暂停另一个，然后重复此过程。
另一个需要关注的因素是落地页的跳出率。广告组越具体，广告与落地页之间的匹配度就越高，从而带来更低的跳出率。
专业提示： 更高阶的优化是创建更多广告组并配以不同的图片，以获得更优的 CPE。
广告轮播
Google 一次只能为广告组展示一个广告，因此它们会对您的广告进行轮播。具体的轮播方式在“广告轮播”设置中进行配置。
要访问广告轮播设置，请导航至“广告系列”，然后点击“设置”。
展开后，您会看到 Google 提供了四个选项来轮播您的广告。
我建议选择默认的“优化：优先展示效果最好的广告”。如果您想保持完全控制，请选择“不进行优化”。
展示购物广告策略
到目前为止，我们已经介绍了什么是展示广告以及如何进行设置。
现在我想谈谈何时使用它们，以及如何在您现有的 Google Ads / 购物策略中实施它们。
如前所述，展示广告最常出现在移动端的通用搜索查询中。
它们也不会与常规的产品广告同时出现。
这意味着没有从其他广告系列蚕食点击的风险。（当您针对相同的关键字同时运行购物广告和搜索广告时，就会存在这种动态。）
因此，如果您尚未使用展示购物广告，我建议您创建一个专门的广告系列并进行测试。
您可以让它与现有的购物广告系列同时运行。您在通用搜索查询上失去的任何曝光量可能会被这个新的广告系列弥补。
顺势而为
展示广告是 Google 购物的一种新形式。
它们已经推出有一段时间了，而且 Google 正在越来越多的国家推广它们。这意味着它们短期内不会消失。
希望这篇文章能为您尝试它们提供所需的灵感和建议 😎
请在评论中告诉我您使用展示购物广告的体验！
