自智能购物推出以来，我一直是它的批评者。
我曾经认为这款完全自动化的购物广告系列是Google试图从广告主那里榨取更多资金的最新手段。
因此，在过去几年里，我一直在回避Google智能购物广告系列，并建议其他人也这样做。
但最近我开始对智能购物产生兴趣。有两个原因：
- 我开始在某些情况下看到不错的效果
- 这是Google的发展方向。因为我极度渴望保持控制而抵制所有自动化，这并不是一种有用的态度。
因此，在本文中，我将向您展示什么是智能购物广告系列，它们究竟是如何工作的，以及您可以采取哪些措施来改善它们！
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什么是Google智能购物？
Google智能购物是将常规购物广告系列与展示网络相结合。
这意味着您的产品不仅可以显示在搜索结果中，还可以显示在展示网络、YouTube或Gmail中。
这些可能是智能购物广告：
但这也可能是智能购物广告：
"智能"部分表明Google使用自动化来向合适的人在合适的地点展示合适的广告。
这需要一定的信任。
因为Google不会提供关于您的广告何时何地展示的大量信息。
而且，对于它们提供的少量数据点，您无法做出有意义的更改。
另一个问题是Google没有具体说明多少预算用于开发新客户（触达新用户） vs 再营销（已经访问过您网站的用户）。
因为您不知道这个分配比例，使得与其他广告系列进行直接比较变得困难。
在详细介绍智能购物之前，让我们先看看两种购物广告系列子类型之间的区别。
智能购物与标准购物和效果最大化的区别
标准购物、智能购物和效果最大化之间的主要区别之一是您对广告系列的控制程度。
使用标准购物，您可以查看广告展示的搜索查询，并能够对其进行调整或降低，甚至可以将它们排除为否定关键词。
使用智能购物，您将放弃所有这些控制，以换取更广泛的覆盖范围和更多的Google自动化支持。
比较：
| 标准购物 | 智能购物 | 效果最大化 | |
| 广告展示的网络 | 搜索网络 | 搜索网络、展示网络、YouTube、Gmail | 搜索网络、展示网络、YouTube、Gmail、发现和地图 |
| 覆盖范围 | 有限 | 广泛 | 非常广泛 |
| 出价策略 | 人工和自动化 | 最大化转化价值（可选目标广告支出回报率） | 最大化转化次数或最大化转化价值 |
| 控制程度 | 高 | 低 | 低 |
| 广告系列透明度 | 高 | 低 | 低 |
| 再营销 | 如果添加受众则可选 | 默认包含 | 默认包含 |
| 对搜索广告系列的影响 | 无 | 无 | 有 |
在向您展示如何创建实际的广告系列之前，让我们先解决一个重要问题。
效果最大化取代智能购物
如果您想更好地使用智能购物，有一个重要的细节您需要知道。
到2022年9月，所有智能购物广告系列将转变为效果最大化广告系列。
这是 一种全新的广告系列类型。它与智能购物非常相似，但将自动化提升到了更高的层次。
正如您在上面的对比表中所看到的，最大的区别在于它能够展示在更多版位，并且它也会影响现有的搜索广告系列。
这最后一点非常重要。
因此，如果您目前正在投放智能购物广告，或者您正准备开始投放，请记住这就是Google的发展方向，并确保您已经做好准备！
何时应该使用智能购物广告系列？
如果您问5位Google Ads专家这个问题，您可能会得到5个不同的答案。
因此，为了简化这个问题，让我们先回答另一个问题。
何时不应该使用智能购物广告系列？
- 刚起步时
- 需要控制权
- 它能起作用
在这三种情况下，获得更多广告系列洞察的优势以及能够控制广告系列的能力，都超过了智能购物的承诺。
因此，如果这三个条件中有任何一个适用于您，请继续使用智能购物。
使用智能购物广告系列的2个合理理由和2个尚可理由
首先让我们谈谈那些尚可的理由。
1 – 自动驾驶仪
您想要Google购物，但不想做任何持续性的工作。
如果您刚刚起步，或者缺乏时间和Google Ads方面的知识，智能购物不失为一个不错的入门选择，可以帮助您了解可能性有多大。（但请务必阅读本文的其余部分以发现其他替代方案！）
2 – 祈祷与希望
如果其他方法都不起作用，您就会开启智能购物
过去，我想尽可能多地保留对广告系列的控制权。但有些情况下，我无法弄清楚如何让广告系列发挥作用。在某些情况下，我开始测试智能购物广告系列是否能够带来改变。在某些情况下，确实可以。
这并不完美，也不会让您感觉自己很厉害，但如果它有效，它就是有效 🤷♂️
我见过这两种尚可的方法都有效果的案例，但我也见过它们失败的案例。因此，请自行承担风险使用它们。😛
如果您对如何更有效地使用智能购物感兴趣，以下两种方法可能会效果更好：
3 – 实验
我运行智能购物实验有几个原因。
首先，我想了解算法目前能够实现什么。Google正在随着每一次点击不断学习和改进，我有信心智能部分只会变得越来越聪明。
我不想在智能购物超越我其他努力的那一天被甩在后面，这就是我不断学习的原因。
尝试不同智能购物广告系列的第二个原因是为了为客户带来更好的结果：更高的销售额和回报。
智能购物可能并非适用于所有广告系列和产品。但可能存在标准购物和智能购物广告系列的组合能够带来更好的结果。
4 – 依靠有效的方法
如果其中一个实验显示出可喜的结果，将这种方法复制到您产品目录的更大一部分是完全有意义的。
我必须说，对于大多数客户，我都在使用第三种方法。我正在探索智能购物的可能性以及如何将其最佳地整合到我们的整体战略中。
在这一点上，我肯定还没有完全转向全智能购物的方式！
如何设置智能购物广告系列
要开始使用智能购物，需要满足三个条件：
智能购物要求
我经常听到的另一个要求是您需要最低数量的转化。我发现这是错误的。显然，更多的转化有助于训练Google的系统。但即使没有任何以往的销售，您也可以运行智能购物广告系列。
在Google Ads中创建智能购物广告系列
选择购物作为广告系列类型后，您可以选择设置标准或智能购物广告系列。
如果您选择智能购物选项，在下一步您需要选择预算和出价策略。
刚开始时，只需使用建议的出价策略：最大化转化价值。
目前不要设置目标ROAS，我们将在智能购物优化部分中讨论这个问题。
接下来您可以创建产品组。由于您无法为产品组设置最高CPC，将它们分开可以帮助您了解广告系列的效果。
但不要过度细分您的产品组，ZATO的Kirk从Google听说这可能会影响效果。相反，他们建议产品组在15天内至少有20个转化。如果没有那么多，就保持放在一起。
智能购物广告与标准购物广告的另一个主要区别是，使用智能广告系列，您需要创建实际向人们展示的广告。
智能购物广告
这是因为除了搜索结果中的产品 listing广告，您的智能购物广告还会在展示网络上投放。
为确保这些广告看起来效果良好，您需要向Google提供额外的素材。这允许他们混合搭配不同的元素来根据每个广告的投放位置进行定制。
Google称之为智能购物广告。
它们是您可以为展示广告系列创建的展示广告的精简版：
您需要提供图片、短标题和长标题、描述以及最终URL。视频是可选的，但我强烈建议添加一个！
智能购物广告中经常被忽视的部分是来自Google Merchant Center的所有素材：
确保您添加了您的品牌颜色以及方形和矩形logo。这确保您的品牌在广告和网站之间保持一致。
在Google Ads中广告部分的右侧有一个预览窗格。使用此功能，您可以切换桌面和移动设备上所有可能的组合。
这是我的智能购物广告系列中的一个示例。这是一个YouTube广告：
Shopify上的智能购物
如果您使用的是默认的Shopify Google购物应用，您将被自动加入智能购物广告系列。
个人而言，我使用这个应用只是为了将我的Google购物Feed导入GMC。然后我只是在Google Ads中设置实际的广告系列。但大多数新广告主会按照教程操作，在不知不觉中设置智能购物广告系列。
Google智能购物结果
根据我的经验，智能购物广告系列的效果仍然落后于经过良好优化的标准购物广告系列的效果。
最后这一点很重要。请再读一遍。
就像我之前说的，如果你不知道自己在做什么，智能购物的自动化将减少你需要做出的选择。
在这一部分，我想分享几个我看到智能购物广告系列取得有趣效果的案例研究。
通过下面的案例研究，你会看到我尽量包含规模较小、广告支出数据真实的广告主。这样希望能更容易理解。
案例研究1
这个B2B Google Ads广告系列的成功与产品的技术性质密切相关。
大多数买家倾向于搜索通用的类别名称。这使得优化现有广告系列以针对正确的查询展示正确的产品变得非常困难。
| 智能购物 | 标准购物 | |
| 点击次数 | 322 | 543 |
| 花费 | $126.96 | $456.09 |
| CPC | $0.39 | $0.84 |
| 订单数 | 13 | 8 |
| 销售额 | $667.70 | $233.53 |
| ROAS | 5.3 | 0.5 |
从这个表格可以清楚地看出，标准购物广告系列超支了。我尝试通过各种优化来限制这一点，但始终无法在保持可接受的点击量和展示量的情况下降低成本。
案例研究2
这家在线零售商拥有庞大的目录，产品之间只有细微差异。我无法透露更多细节，但一个很好的类比是销售10,000种不同的男袜。
而每个产品每年只能卖出几件。对他们的目录进行分析以寻找表现更好的产品被证明是徒劳的。
这使得按比例分配预算变得非常困难。
然而，智能购物的表现要好得多！
| 智能购物 | 标准购物 | |
| 点击次数 | 2,578 | 4210 |
| 花费 | $1,527.45 | $1,817.20 |
| CPC | $0.59 | $0.43 |
| 订单数 | 91 | 40 |
| 销售额 | $7,662.34 | $2,115.41* |
| ROAS | 5 | 1.2 |
- 这不包括由专门的动态再营销广告系列产生的销售额。该广告系列的ROAS从之前的27（每花费$1产生$27的销售额）下降到19。因此，部分销售额已转移到智能广告系列中的动态广告，但与之前相比，总销售额仍然更高。
案例研究3
正如我之前所说，我定期进行测试以了解智能购物的效果如何演变。
这是我自己的商店，我在2019年和2020年都运行了相同的广告系列：
| 2019 | 2020 | |
| 点击次数 | 276 | 1,014 |
| 花费 | $170.70 | $360.31 |
| CPC | $0.62 | $0.36 |
| 订单数 | 2 | 15 |
| 销售额 | $158.70 | $429.38 |
| ROAS | 0.9 | 1.2 |
结果还不是特别出色（或盈利），但转化次数增加了，这种一致性令人欣慰（虽然仍然不盈利）
有趣的是，CPC有所下降，表明更多点击来自展示网络，而该网络的每次点击成本更低。
6个Google智能购物优化策略
就像我之前说的，智能购物优化可用的策略列表比优化标准购物广告系列可用的策略要短得多。
但我们仍然可以做一些事情！
以下是我们可以改进的主要方面：
- 结构
- 预算
- 竞价策略
- 广告
- 数据源
- 真正的工作
0 – 学习期
如果我们讨论的是优化智能购物广告系列，首先需要解释一下学习期。
对于所有自动化功能（自动竞价策略、智能购物等），Google都严重依赖您的广告系列生成的数据。所以当您刚开始时，或者对广告系列做重大更改时，Google需要时间来重新校准。
这就是学习期。
我通常发现这会持续2-14天。
最重要的是要注意到，在这个期间您可能会看到很大的业绩波动。所以当这种情况发生时不要惊慌 😅
1 – 结构
与大多数Google Ads广告系列一样，您构建广告系列的方式会对您的实际结果产生巨大影响。
大多数尝试智能购物的广告主都是用一个包含所有产品的单一广告系列来进行的。
这给了Google最大量的数据，但也使得得出了任何结论变得最困难：
- 如果广告系列表现良好，下一步该怎么做？
- 如果表现不好，您该怎么做才能改变现状？
很可能您的产品目录中有一些产品比其他产品表现更好。所以为什么不将它们分别放在自己的广告系列中，而不是将它们放在一起（这会混淆整体结果）？
另一个需要更密切关注您的智能购物广告系列结构的原因是降低风险。
许多广告主对从标准购物切换到智能购物持谨慎态度。这我完全理解。如果您的业务依赖于即将到来的收入，您不想仅仅因为我说让您尝试智能购物就将其全部置于风险之中。
一个简单的测试是使用零点击产品。这些是您现有广告系列中的产品，但已经一段时间没有任何点击了。
既然您无论如何都得不到这些产品的点击，为什么不将它们用于智能购物广告系列呢？
我为客户实施这个零点击广告系列取得了非常好的效果。
与这类广告系列类似，我们还确定了其他一些策略。所有这些策略对收入损失的风险都更低，而且它们是测试智能购物的绝佳选择。
2 – 广告
我在上面的设置部分提到了智能购物广告。
但我想再次提请您注意它们。因为您可能略过了那部分。
我也不例外。当我运行我的第一个智能购物广告系列时，我曾经很快地浏览这个部分，只是随意添加我能找到的任何文字和图片。今天，我会更加关注它。
第一步是提供Google要求的所有元素：
- Google Merchant Center中的标志和颜色
- 描述
- 视频
接下来，思考如何更战略性地使用您的广告。
每个智能购物广告系列只能有一个广告，因此如果您改进了广告系列的结构，您就可以将广告与广告系列中的产品匹配起来。
在某些（罕见的）情况下，将单个产品放入智能购物广告系列中甚至是有意义的。这可以让您写出非常具体的文案。
就像这个例子：
针对单一产品的超级具体智能购物广告系列
3 – 预算
接下来，让我们看看预算在智能购物广告系列中的作用。
由于智能购物是搜索网络和展示网络的组合投放，可用展示次数的总量要大得多。
这意味着预算的改变也会改变谷歌分配预算的方式。
这是一个非常强大的杠杆，但如果使用不当也会造成损害。
我看到的最常见的错误是预算变化过于突然或剧烈。
假设你的广告系列每天运行30美元，ROAS稳定在4。你想要更多收益，所以你将预算增加到每天100美元。
现在谷歌必须想办法多花3.3倍的钱，并且要盈利 🙈。因此他们将开始测试不同类型的投放位置和受众，以寻找额外的流量。这可能导致业绩的重大变化。至少会持续几周，直到谷歌找到新的平衡点。
4 – 出价策略
智能购物使用最大化转化价值[https://www.storegrowers.com/google-ads-bid-strategy/]出价策略。
影响此出价策略的唯一方法是设置目标ROAS。
你可以运行以下广告系列：
- 不设置广告支出回报率目标
- 设置广告支出回报率目标
谷歌建议开始时不设置目标ROAS，以不限制其“学习”的范围。我还建议让算法这样运行几周。
之后，你应该对业绩表现有了一些预期。你还会知道ROAS是否在可接受的范围内。如果没有，你可以开始设置更严格的限制。
以下是如何设置你的目标ROAS。
例如，如果你在首次测试中实现了253%的ROAS，你可以将目标ROAS设置为200%。
选择低于基准的目标总是可行的，但设置更激进的目标可能会造成问题。如果我在上面的例子中设置300%的目标，谷歌很可能就会停止展示我的广告，因为它无法实现300%的回报。
如果你不信任谷歌，或者你无法承担等待几周的风险，可以考虑将测试范围限制在几个品牌或特定的产品类别。
还要知道，你不一定非要设置目标ROAS才能获得好的结果。我有一个客户，我们运行没有目标的广告系列，但取得了可接受的回报。
所以用这个来测试什么最适合你的广告系列。
5 – 信息源调整
与标准购物广告系列一样，智能购物严重依赖你的[https://www.storegrowers.com/google-shopping-product-feed/]产品信息源中的信息。
因此，如果你的产品质量更高，谷歌将能够更好地将你的产品与搜索查询匹配。
以下是3个需要注意的重要事项：
6 – 真正的工作
在未来的某个时候，智能购物将会真正发挥作用（尽管这可能还需要几年），我们作为广告商的工作将发生根本性的变化。我们将不再是那些被美化的按钮操作员。机器会为我们做这些。
相反，我们必须在人类擅长的领域做出贡献。运用我们的创造力、直觉和对客户的理解来推动业务增长。
这不仅适用于智能购物，还可能影响很多数字营销工作。
那么我们该怎么做呢？作为企业主，你如何从交给Google的钱中获得更好的结果？或者如果你是自由职业者，你如何还能谋生？
以下是我认为我们在未来5-10年会更加关注的重点事项列表：
- 预算分配
- 渠道测试
- 转化率优化
- 客户生命周期价值优化
- 创意角度创新
可能还有很多其他事项会添加到那个列表中。但我希望它能让你了解一下如果你不担心最高每次点击付费出价的话，你的时间可以花在哪里 🙂
更明智地使用你的广告
我知道Smart Shopping是Google的发展方向，所以我已经开始花更多时间尝试这种广告系列子类型。
希望这篇文章能让你更深入地了解Smart Shopping的工作原理，以及你如何在你的广告系列中进行尝试！
