低价进口商品重塑欧盟电商格局

欧盟消费者对低价进口商品的需求正在重塑该地区的在线零售业。

2025 年，约 59 亿件价值不超过 150 欧元（约合 177 美元）的包裹进入欧盟，这一增长态势延续了自 2022 年以来 14 亿件的出货量。按欧盟人均每月约一件包裹计算，这不仅反映了市场的快速扩张，更体现了广泛的消费参与度。

欧盟委员会估计，2025 年低价商品在进口总额中占比不足 5%，但在进口量中高达 98%。不同来源数据显示，2025 年欧盟电商收入中约三分之一来自进口产品。

尽管如此，低价商品仍以惊人规模持续涌入，消费者已习惯较长的配送周期。海关部门难以应对如此庞大的货流，政策制定者称该体系已难以为继。

这一局面重塑了所有在欧盟运营的商家的竞争格局，无论本土还是跨境。

即便监管压力下包裹数量趋于稳定或下降，消费者对价格的预期也已不可逆转。

价格预期

美国商家往往低估定价低于 10 欧元商品主导品类的影响。他们以为竞争主要来自欧洲本土品牌，但实际上，他们面对的是已将超低价常态化的全球供应链，买家已接受较慢的配送时效。

因此，现阶段进入欧盟市场意味着以下品类面临更高风险：

• 大宗化商品
• 缺乏明显差异化的高端商品
• 质量、安全或售后服务不明确的产品
• 主要依赖品牌而非功能的产品

尽管如此，欧盟仍是全球最大的电商市场之一。价格并非主要决定因素的细分领域仍有机会，包括：

• 具有明确功能或技术差异化的产品
• 安全、耐用性或合规性至关重要的品类
• 有服务和物流支撑的高端或专业商品
• 有保障、售后支持及透明退货政策的产品

风险

欧盟政策制定者正在应对低价商品激增的问题。措施包括取消 150 欧元关税免征额，对此类包裹收取 3 欧元统一海关费，并将责任转移至被视为进口方的电商平台。

对于定位清晰、运营严谨的商家而言，欧盟电商市场仍然具有吸引力。

美国及其他海外商家的真正风险在于以过时的市场认知进入欧盟。如今取得成功，需要商品明显优于 10 欧元价位的替代品。