对许多广告主来说，Google Shopping是一个难以捉摸的黑箱。
尤其是当订单量不多时，很难判断自己的投放表现是否达标。以下数据展示了行业平均水平，帮助你明确优化方向。
目录
Google Shopping与搜索广告预算分配
随着性能表现不断提升，越来越多的零售商将媒体预算从搜索广告转向Shopping广告：
- Google Shopping：80%
- Google Search Ads：20%
数据来源：Sidecar 2020 Benchmarks报告（2020年Q1）
为什么需要关注？ 过去几年这一趋势持续发酵，导致Shopping广告的竞争加剧，点击成本上升。随着零售商逐渐减少搜索广告投放，对于表现稳定的店铺来说，可能存在新的机会。
月均购物广告预算
广告主在Google Shopping上的月均支出为770.41美元。不同行业差异较大：
| 行业 | 月均购物广告预算 |
|---|---|
| 医疗用品 | $423.37 |
| 健康与美容 | $1,815.12 |
| 母婴用品 | $381.46 |
| 宠物用品 | $384.73 |
| 服装与服饰 | $801.74 |
| 食品与酒类 | $1,065.09 |
| 家居与园艺 | $864.87 |
| 暖通空调 | $1,116.21 |
| 汽车用品 | $988.34 |
| 旅行与箱包 | $273.35 |
| 娱乐与活动 | $770.41 |
| 教育用品 | $296.43 |
| 电脑与科技 | $1,473.32 |
| 办公与商务 | $835.77 |
| 艺术与音乐 | $421.02 |
| 化工与工业 | $638.66 |
| Chemical & Industrial | $638.66 |
数据来源：Wordstream Shopping Benchmarks（2019年Q2）
为什么需要关注？ 了解所在行业的平均预算水平，有助于合理规划投放预算。尤其是刚起步时，心里有个大致范围会很有帮助。不过，对于真正有效的Shopping广告系列而言，这些预算偏低。建议将这些数字视为测试渠道的最低投入门槛。
Google Shopping平均点击成本
确定预算分配后，下一步需要制定点击出价策略。
Google Shopping广告的平均点击成本为0.66美元。具体价格因行业而异：
| 行业 | 平均Shopping CPC |
|---|---|
| 医疗用品 | $0.63 |
| 健康与美容 | $0.87 |
| 母婴用品 | $0.36 |
| 宠物用品 | $0.82 |
| 服装与服饰 | $0.82 |
| 食品与酒类 | $0.42 |
| 家居与园艺 | $0.58 |
| 暖通空调 | $0.47 |
| 汽车用品 | $0.56 |
| 旅行与箱包 | $0.40 |
| 娱乐与活动 | $0.48 |
| 教育用品 | $0.83 |
| 电脑与科技 | $0.89 |
| 办公与商务 | $1.09 |
| 艺术与音乐 | $0.34 |
| 化工与工业 | $0.66 |
| Chemical & Industrial | $0.66 |
数据来源：Wordstream Shopping Benchmarks（2019年Q2）
为什么需要关注？ 这些CPC数据可作为出价参考。由于是平均值，部分广告主支付更低，部分则更高。实际表现还取决于质量得分。
Google Shopping平均点击率（CTR）
Google Shopping广告的平均点击率为0.86%，Bing Shopping广告为1.25%。
按行业细分如下：
| 行业 | 平均Shopping CTR |
|---|---|
| 医疗用品 | 0.87% |
| 健康与美容 | 0.74% |
| 母婴用品 | 0.71% |
| 宠物用品 | 0.68% |
| 服装与服饰 | 0.76% |
| 食品与酒类 | 0.91% |
| 家居与园艺 | 0.90% |
| 暖通空调 | 1.12% |
| 汽车用品 | 1.20% |
| 旅行与箱包 | 0.99% |
| 娱乐与活动 | 0.92% |
| 教育用品 | 0.94% |
| 电脑与科技 | 0.55% |
| 办公与商务 | 0.65% |
| 艺术与音乐 | 0.76% |
| 化工与工业 | 0.89% |
| Chemical & Industrial | 0.89% |
数据来源：Wordstream Shopping Benchmarks（2019年Q2）
为什么需要关注？ 点击率在同一行业内的差异也很大。这些指标可作为目标参考。
账户积累一定数据后，可获取基于具体产品的个性化基准数据（请查看账户中的Benchmark CTR列）。
Google Shopping收入占比（按设备划分）
- 桌面设备：48%
- 移动设备：42%
- 平板电脑：10%
数据来源：Sidecar Google Shopping Benchmarks（2018年Q1） 注：数据来自300家美国客户
为什么需要关注？ 移动端占比和投资回报率持续上升。因此需要制定有效策略获取移动流量。-100%出价调整的时代已一去不返。
Google Shopping ROAS（按品类划分）
评估整体表现最有用的指标是收入相关指标（理想情况下是与利润相关的指标）。
下表展示不同品类的ROAS：
| 品类 | AOV | CVR | ROAS |
|---|---|---|---|
| 服装与配饰 | $76 | 2.69% | 3.47 |
| 汽车用品 | $230 | 1.03% | 10.61 |
| 图书、音乐与视频 | $71 | 2.18% | 3.98 |
| 电脑与电子产品 | $252 | 1.61% | 5.99 |
| 鲜花与礼品 | $73 | 1.00% | 3.67 |
| 食品与药品 | $85 | 1.38% | 5.76 |
| 健康与美容 | $76 | 3.67% | 4.15 |
| 家居与生活 | $185 | 2.45% | 6.08 |
| 珠宝首饰 | $453 | 0.81% | 4.94 |
| 大众零售商 | $118 | 1.40% | 4.05 |
| 办公用品 | $107 | 4.01% | 7.09 |
| 宠物用品 | $90 | 2.11% | 6.28 |
| 运动用品 | $133 | 2.43% | 6.52 |
| 玩具与收藏 | $73 | 3.08% | 8.82 |
| Toys & Hobbies | $73 | 3.08% | 8.82 |
数据来源：Sidecar 2020 Benchmarks报告（2020年Q1）
为什么需要关注？ 该表展示了其他广告主通常能达到的水平。虽然这些数据比以往接触到的偏高，但可以反映出优化工作的效果如何。
Google Shopping平均转化率（按品类划分）
Google Shopping访客的平均转化率为1.91%。
按行业细分如下：
| 行业 | 平均Shopping CVR |
|---|---|
| 医疗用品 | 2.94% |
| 健康与美容 | 2.78% |
| 母婴用品 | 2.20% |
| 宠物用品 | 1.07% |
| 服装与服饰 | 2.70% |
| 食品与酒类 | 2.16% |
| 家居与园艺 | 1.31% |
| 暖通空调 | 3.30% |
| 汽车用品 | 1.29% |
| 旅行与箱包 | 2.07% |
| 娱乐与活动 | 1.98% |
| 教育用品 | 1.88% |
| 电脑与科技 | 2.20% |
| 办公与商务 | 2.45% |
| 艺术与音乐 | 1.77% |
| 化工与工业 | 0.83% |
| Chemical & Industrial | 0.83% |
数据来源：Wordstream Shopping Benchmarks（2019年Q2）
为什么需要关注？ 对比上一张表格，会发现许多差异。这是因为两项研究纳入的店铺类型有所不同。这些数据的意义在于提供参考目标：假设竞争对手达到这些转化率水平，能否在竞争中存活下来？
Google Shopping平均每次行动成本（按品类划分）
Google Shopping点击的平均每次行动成本（即转化成本）为38.87美元，但这一数值因行业差异较大：
| 行业 | 平均Shopping CPA |
|---|---|
| 医疗用品 | $19.23 |
| 健康与美容 | $35.89 |
| 母婴用品 | $49.36 |
| 宠物用品 | $26.01 |
| 服装与服饰 | $19.29 |
| 食品与酒类 | $35.80 |
| 家居与园艺 | $58.00 |
| 暖通空调 | $7.28 |
| 汽车用品 | $54.76 |
| 旅行与箱包 | $36.34 |
| 娱乐与活动 | $17.51 |
| 教育用品 | $30.67 |
| 电脑与科技 | $75.92 |
| 办公与商务 | $68.55 |
| 艺术与音乐 | $19.03 |
| 化工与工业 | $91.21 |
| Chemical & Industrial | $91.21 |
数据来源：Wordstream Shopping Benchmarks（2019年Q2）
为什么需要关注？ 转化率虽然能提供一些参考，但CPA更能反映广告主的实际成本。虽然这些数值普遍偏高，但很大程度上取决于所销售的产品类型。
如果平均订单价值接近这个数字，就需要想办法改善了！
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Showcase Shopping广告与标准Google Shopping广告对比
Showcase Shopping广告占移动端点击量的4.4%。
数据来源：Sidecar 2020 Benchmarks报告（2020年Q1）
为什么需要关注？ Google一直在测试不同的广告形式。尝试这些新格式不仅能获得最大曝光，还可能带来额外的流量机会。
原文链接
https://www.storegrowers.com/shopping-ads-benchmarks/本文为译文，如有侵权请联系删除
