在电商领域，Google Ads 约 80% 的预算都投入到了 Google 购物广告。
消费者之所以青睐购物广告，是因为他们可以一眼看到是否有自己想要的产品。因此，当用户点击广告时，成交的可能性相当高。
如果想要投放购物广告，有两种方式可以让产品以购物广告的形式展示：标准购物广告（Standard Shopping）或 Performance Max 广告系列。
本文将介绍入门时需要注意的事项、如何选择合适的广告系列类型，以及如何提升广告效果。内容涵盖从设置到优化的各个环节，并提供进一步优化 Google 购物广告的额外资源。
正文如下：
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什么是 Google 购物广告？
Google 购物广告允许零售商以视觉化的方式向搜索者展示产品。
当用户搜索某个产品时，Google 会从所有希望展示购物广告的零售商中，筛选并展示相关的产品列表。
用户点击广告后，Google 会直接将他们引导至产品页面。
上图展示的是针对搜索词 "jordan one white" 展示的产品广告（也称为产品列表或 PLA），位于页面顶部。
Google 购物广告包含产品图片、标题、价格、零售商名称，有时还会显示运费、评价等特定信息。
为什么应该使用 Google 购物广告？
Google 提供多种广告格式，下面来看购物广告为何如此有效。
假设你想买一双新的 Nike Air Max，你会点击哪个广告：购物广告还是搜索广告？
尽管 Nike 的搜索广告写得不错，但它很难传达购物广告所展示的所有信息。
消费者可以立即看到不同的产品类型、型号、颜色和价格，以及可以购买的店铺。
这导致更多人点击购物广告，也为 Google 带来了更多广告收入！
Google 购物广告是如何运作的？
与搜索广告不同，购物广告不使用关键词或广告文案。
相反，Google 使用你提供的数据文件——产品数据源——来自动生成广告。该数据源包含你商店的所有产品数据，如标题、描述、图片、价格等。
驱动 Google 购物广告的两种广告系列类型
在 Google Ads 中，有两种广告系列可以展示购物广告：
- 标准购物广告（Standard Shopping）
- Performance Max 广告系列
（在 Performance Max 之前，还有一种名为智能购物广告（Smart Shopping）的类型也可以投放购物广告，但该类型已不再可用。）
虽然这两种广告系列差异很大，但购物广告的部分非常相似。
两种广告系列都使用产品数据源将产品与相关搜索查询进行匹配，并据此生成广告。
如果潜在客户看到了感兴趣的内容，就会点击广告，进入你的网站。
Google 会对每次点击收取费用。
Google 购物广告需要多少费用？
与搜索广告类似，Google 购物广告按点击计费。
Google 购物广告的平均点击成本（CPC）为 0.66 美元，明显低于搜索广告的 2.69 美元。
虽然点击成本更低，但 Google 购物广告的平均转化率（1.81%）也低于电商行业 Google Ads 的平均水平（2.81%）。
由于购物广告点击成本更低，每次行动成本（CPA）也更低，为 38.87 美元，而所有 Google Ads 点击的 CPA 为 45.27 美元。
虽然以上数据展示了所有投放购物广告的广告主平均水平，但你的购物广告系列的实际表现掌握在自己手中。
如何将产品添加到 Google 购物广告？
要开始使用 Google 购物广告，你需要完成以下四个步骤：
- 电商平台：产品页面和结账功能
- 产品数据源：用于向 Google 描述你的产品
- Google Merchant Center：免费工具，用于将产品同步到 Google Ads
- Google Ads 账户：用于创建广告系列
称之为"Google 购物拼图"，因为对于首次接触的人来说，这确实像是一道谜题。
最容易出问题的部分就是产品数据源。如果你之前没有使用过数据源，可能会对其运作方式感到困惑。
因此，下面的章节将介绍如何将产品添加到 Google 购物广告。
专业提示：如果需要更详细的说明，请参阅我们关于 Google 购物广告设置 的深度教程。
步骤 1 – 如何创建产品数据源
产品数据源是购物广告系列的核心。本质上，它是一个包含你产品数据的大型电子表格。
Google 对应包含的信息和格式要求相当严格。因此，在创建数据源时很容易出错。
一旦出现这种情况，Google 可能会拒绝批准这些产品，导致你无法投放广告。但如果你通过调整产品信息修复错误，就可以重新投放广告。
创建 Google 产品数据源有两种主要方式：
- 使用应用、扩展、插件或工具自动生成
- 使用电子表格手动创建
强烈建议选择方式一。特别是如果你使用的是主流电商平台（Shopify、WooCommerce、Magento 等），有很多选择。
下面来看各平台的最佳应用：
Shopify 产品数据源应用
用于管理产品数据源的 Shopify 应用为数不少：
以下是推荐选择：
- Google & YouTube 应用 – 链接：Shopify 官方 Google 渠道。可同步产品并配置 Google Analytics 4
- Simprosys Google Shopping Feed – 链接：在单一数据源中管理所有产品
- Multifeeds for Google Shopping – 链接：轻松使用多个数据源管理产品
WooCommerce 产品数据源应用
- API Feed for Google Shopping – 链接
- WooCommerce Product Feed PRO – 链接
- WooCommerce Google Feed Manager – 链接
产品数据源应用 for Magento
产品数据源应用 for BigCommerce
尽管 Google 自动化了大部分工作，但上述所有工具都可以帮助你排查和修复数据源问题。
数据源管理工具
如果从电商后台获取的产品数据源状态不佳，可能需要在上传到 Google Merchant Center 之前进行一些额外调整。
以下是一些数据源管理工具：
步骤 2 – 设置 Google Merchant Center 账户
数据源准备就绪后，可以创建 Google Merchant Center 账户。
完成后，需要声明并验证商店域名，以证明你是该域名的所有者。可以使用 Google Analytics、Google Tag Manager，或在网站中添加元标签来完成验证。
将产品数据源上传至 Google Merchant Center 账户
现在可以将产品数据源上传至 Google Merchant Center 了。
在 Google Merchant Center 账户左侧菜单中，点击“产品”，然后点击“数据源”
这将显示连接到 Google Merchant Center 账户的所有产品数据源概览：
接下来，检查电商平台是否已连接到 Google Merchant Center。
如果产品数据源名为"Content API"，说明你的电商平台已与 GMC 集成。在这种情况下，产品数据将自动发送和更新，无需手动添加数据源。
如果没有已连接的 API 数据源，则需要手动添加数据源：
点击蓝色大加号按钮：
接下来，Google 会引导你完成整个流程。（如需更详细的帮助，请参阅此教程）
完成并等待 Google 处理数据源后，前往“诊断”查看数据源健康状况：
首次上传数据源时，出现错误或被拒批的项目是正常的。
如果这看起来令人生畏，请不要气馁。按照说明修复最紧急的问题（红色标记的项目）。
立即开始修复。不要拖延，因为忽略修复可能会导致 Google Merchant Center 账户被暂停。
为帮助你清除这些错误，我撰写了一份深度指南，可点击此处查看如何高效修复 Google 购物产品数据源错误。
除了上传产品数据源外，还需要向 Google 提供运费和/或税费信息。
配置运费设置
Google 需要了解运费信息，才能与其他卖家进行准确的价格比较。
可以在 Google Merchant Center 账户中配置具体的运费详情。
点击顶部栏的齿轮图标，选择“配送与退货”：
然后，创建新的配送服务，定义你的运费。可以是固定费率、根据订单金额计算，或与 FedEx、UPS 等承运商价格集成：
配置税费设置（仅限美国）
如果面向美国销售，需要配置销售税设置。如果不面向美国市场，可以跳过本节。
点击顶部栏的齿轮图标，选择“销售税”，进入菜单后可根据你所在州和销售目的地设置不同的税率。
我并非税务专家，请务必查阅你经营所在州的当地销售税法规！
步骤 3 – 创建 Google 购物广告系列
过去几年间，Google 新增了多种广告系列类型，移除了一些旧类型，并更改了名称。以下是简要梳理：
实际上，有两种广告系列可以展示购物广告：
- 标准购物广告系列
- Performance Max 广告系列
这两种广告系列差异很大，下面来看它们的区别。
标准购物与 Performance Max 对比
| Performance Max | Standard Shopping | |
|---|---|---|
| 版位 | 搜索网络、展示网络、YouTube、Gmail、Discover 和 Maps | 搜索网络（含搜索合作伙伴） |
| 覆盖范围 | 非常广泛 | 有限 |
| 出价策略 | 最大化转化次数或最大化转化价值（可设置目标） | 目标广告支出回报率、最大化点击次数、手动 CPC |
| 控制程度 | 低 | 非常高 |
| 转化量要求 | 影响搜索广告系列 | 无 |
| 广告系列透明度 | 低 | 高 |
| 优化潜力 | 中等 | 非常高 |
| 包含动态再营销 | 是 | 否 |
| 对搜索广告系列的影响 | 是 | 无 |
从上表可以看出，每种广告系列各有优劣。这意味着没有一种方案适用于所有情况。
就本文而言，标准购物与 Performance Max 之间最重要的区别在于，Performance Max 不仅仅展示购物广告，它还包含多种其他广告格式。
接下来，我将创建一个标准购物广告系列。
但如果你想了解其基本原理，请务必阅读我们的 Performance Max 指南。如果已熟悉相关概念，也可以查看我们关于如何优化 Performance Max 广告系列的详细文章。
下面是从“广告系列”标签创建标准购物广告系列的方法：
首先，点击蓝色大加号图标：
选择"在没有目标指引的情况下创建广告系列"，然后选择"购物"作为广告系列类型：
按照页面上的步骤进行操作。
然后在页面底部，将"Performance Max"切换回"标准购物广告系列"：
按照设置步骤操作，配置标准购物广告系列的其他设置。
包括为广告系列命名、设置预算（每天 10 美元是不错的起步）、选择出价策略（目前选择手动 CPC），以及设置展示广告的地区。
如需详细了解每个设置，请参阅我撰写的关于 Google 购物广告设置的文章。
配置完广告组后，填写其他设置，点击页面底部的"保存"即可创建广告系列。
新的标准购物广告系列创建完成后，你会看到一个广告系列、一个广告组和一个产品组。
这是一个良好的开端，但要想获得出色效果，还需要进一步优化。后文将介绍最佳实践。
深入了解购物广告系列
虽然本指南内容丰富，但只是涵盖了 Google 购物广告成功的皮毛。
正因如此，我开发了 Google Ads 成功课程。
课程涵盖了过去 12 年运行这些广告系列所积累的经验和更多内容。
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Google 购物广告最佳实践
要通过 Google 购物广告系列获得可观的收益，仅仅设置好是不够的。
需要找出有效的部分，增加预算投入，同时削减没有产生效果的部分预算。
本节将探讨 Google 购物广告的不同最佳实践，帮助你扭亏为盈。
由于现在有两种广告系列可以投放购物广告，我会明确说明某些优化策略适用于哪种广告系列。
Google 购物广告系列结构
建立良好的 Google 购物广告系列结构是最大的优化点之一。
延续之前的例子，标准购物广告系列的结构如下：
- 一个广告系列
- 一个广告组
- 一个产品组
这意味着无论产品或搜索查询如何，每次点击的出价都是相同的。
因此，增加出价控制能力的第一步是使用产品属性创建新的产品组。
Google Ads 提供了多种默认条件可供使用，如品牌、产品类型，甚至商品 ID。
这是一个不错的开始。但当开始根据销量或利润等信息来管理广告系列时，就会发现真正的价值所在。可以通过自定义标签将这些信息添加到广告系列中。
也可以使用相同的产品属性作为库存筛选条件，为特定品牌或产品类型设置不同的广告系列。模仿网站结构来组织广告系列通常是个好方法。
完成后，就可以实施 Google Ads 最佳实践中最有效的策略之一——搜索查询级别出价。
通过这种方法，可以运行多个包含相同产品的广告系列，从而用购物广告系列针对特定搜索词进行投放。
截图展示了两个 Google 购物广告系列。一个针对品牌搜索词，另一个仅展示通用搜索词。这样可以实现分开出价。
观察该截图中的 CPC、转化次数和转化价值的差异。
专业提示：要使关键词筛选与搜索查询级别出价结构高效协作，需要调整 Google 购物广告系列优先级设置。
优化广告系列结构可以增强控制能力。
但这种控制是有代价的。更精细的广告系列需要更多时间来设置和管理。
如果投放的是 Performance Max 广告系列，措辞可能有所不同：列表组与产品组、资产组与广告组，但许多底层选择是相同的：
- 创建一个还是多个 Performance Max 广告系列
- 有多少个资产组？每个资产组使用什么定向方式？
- 如何细分列表组？
- 等等。
Google 购物广告与否定关键词
使用否定关键词可以防止广告展示在无关且质量低劣的流量中，避免影响广告系列的效果。
通过这种方式，可以提高点击率、转化率，最终提升广告支出回报率。
如果使用标准购物广告系列，可以在搜索词报告中找到否定关键词，这是最简单的方法。
该搜索词报告展示了广告所展示的所有搜索词及其效果表现。
查看报告时，需要关注以下几类否定关键词：
- 不相关的搜索词：浪费资金的搜索查询。
- 竞品词：包含竞争对手名称的品牌搜索词。最初可能很想尝试超越它们，但这些广告往往效果不佳，反而拖累整体表现。可以将其添加为否定关键词，或分析针对这些词进行排名是否有利可图。
- 未销售的产品：搜索尚未销售的产品（目前）。可以排除这些关键词，或将其用于市场调研。
如果使用 Performance Max 广告系列，可以使用搜索词洞察来查看广告展示的搜索词类型：
然后可以使用 Performance Max 品牌排除功能 添加否定关键词。
如需详细了解如何查找和组织否定关键词，请参阅我的否定关键词深度指南。
Google 购物广告出价策略
决定每次点击费用的方式有两种：
- 手动 CPC
- 自动出价
两种购物广告系列类型都支持自动出价策略，而手动 CPC 仅适用于标准购物广告系列。
Google 购物广告中的手动 CPC
手动 CPC 是一个不错的起步出价策略。
可以自行决定每次点击愿意支付的费用。这种额外控制既是优势也是挑战。
优势在于，可以为产品组甚至特定产品设置具体的每次点击最高费用。
但如果有数百种产品，跟踪和调整单个出价可能是一个耗时的过程。
那么，刚起步时应该设置怎样的出价？
如果你是 Google Ads 新手，或者正在投放第一个标准购物广告系列，建议从非常低的出价开始。
原因很简单。
刚开始时总会犯错，既然每次错误都有成本，最好控制好广告预算。
虽然从低出价开始不会真正损害广告系列，但最初的高出价可能会花掉预留的测试预算。
为确保标准购物广告系列盈利，需要首先关注流量的质量，而非数量。
高质量流量意味着良好的点击率、低跳出率、可观的转化率和更好的利润率。
一旦确定 Google 购物广告流量是高质量的，就可以通过提高出价和预算来扩大广告系列规模。
专业提示：从手动 CPC 开始并收集基准数据。如果之后想切换到自动出价，可以将结果与该基准进行比较。
Google 购物广告中的自动出价
在某个阶段，可能想尝试 Google 的自动出价策略。这些策略使用算法和机器学习，根据目标和历史数据自动调整出价。
以下是 Google 购物广告系列可用的自动出价策略：
- 最大化点击次数：利用预算自动设置出价，尽可能获得更多广告点击。（仅限标准购物广告）
- 最大化转化次数（可设置目标）
- 最大化转化价值（可设置目标）
- 目标广告支出回报率（Target ROAS）：该策略的目标是在达到期望的目标 ROAS 的同时，最大化转化价值。
自动出价存在一个值得注意的权衡。
Google 声称会从广告预算中获得最佳效果，但同时也是一家商业公司。
作为广告主，需要记住这一权衡，并按照 Google 的建议采取行动。
出价策略可能是一个复杂的话题，如需了解更多，请参阅我关于 Google Ads 出价策略的深度指南。
将再营销受众群体与 Google 购物广告结合使用
对已访问过网站的访客进行再营销可能非常有效。
因此，在投放 Google 购物广告时，需要确保广告系列利用账户中的再营销受众群体。
在将受众群体添加到广告系列时，标准购物和 Performance Max 的使用方式存在显著差异。
标准购物中的受众群体
在标准购物中，可以向广告系列添加受众细分。
要查看这些内容，请进入 Google Ads 仪表板，点击中间菜单中的"受众群体"标签：
如果还没有任何受众群体，点击中间的加号图标添加新的受众群体。
添加新的受众细分时，可以选择两种方式：定向或观察。
- 定向：仅针对所选受众群体中的用户。只有为这些受众创建特定广告系列时才使用此选项。
- 观察（推荐）：在几乎所有情况下都是正确的选择。它不会限制广告系列的覆盖范围，但可以根据用户是否属于该受众群体来提高或降低最高每次点击费用。
如果使用的是手动出价，可以根据有关某个访客的其他信息提高（或降低）最高 CPC。（此功能称为搜索广告再营销列表 RLSA）。
如果使用的是自动出价策略，Google 将自动为某些访客调整出价幅度。
因此无需手动调整出价，甚至无需将这些受众群体添加到广告系列中。
因为默认情况下，自动出价（也称为智能出价）会使用账户中的所有受众群体来优化效果。
Performance Max 广告系列中的受众群体
Performance Max 也使用智能出价，这意味着 Google 会自动使用受众管理器中的所有受众群体。
但可以引导 Google 的优化工作。在创建资产组时，还可以添加受众信号。
这是一种由多个受众细分组合而成的受众群体：
许多广告主容易混淆受众群体和受众细分。这在一定程度上要归功于 Google 多次更换名称。
但在上图中，可以看到受众群体结合了自定义细分、自有数据和其他特征。
Performance Max 的有趣之处在于，这种受众选择表明 Google 将从何处开始优化工作。
随着时间推移，当广告系列积累更多数据后，Google 将超越这些受众群体，寻找更多相关买家。
优化产品标题
如前所述，你的 Google 产品数据源是 Google 购物广告的核心。无论使用哪种广告系列类型，产品数据源优化对两者都有奇效！
这意味着提供更相关的信息所做的任何改进都将提高点击率并改善广告系列效果。
幸运的是，有许多优化技巧可以用来提升效果。
例如，可以通过在产品标题中加入最热门的相关搜索词来提高广告点击率。
在相关研究中，仅通过优化产品标题，就实现了展示次数增加 147%、点击次数增加 67%！
本视频中发现更多技巧：
优化产品价格
如果某些产品的点击率和点击份额较低，可能意味着它们的价格不如其他商店有竞争力。
如果投放的是完全相同的产品，不难想象用户会点击产品价格最低的广告。
最简单的解决办法是降价。但并非所有人都能承担、愿意或被允许这样做。
以下是更好地利用 Google 购物中产品定价的方法：
- 找出效果不佳的产品（点击率、转化率、展示份额等），检查价格是否可能是问题所在。
- 查看这些产品在竞争对手处的价格，了解是否存在较大差异。
- 如果存在显著差距，能否以某种方式弥补？
- 如果不能，考虑降低该商品的最高 CPC，因为很难竞争，在此投放广告可能是浪费
专业提示：Google 会考虑总购买成本，如果无法降低实际产品价格，请检查是否可以采取措施降低或免除运费。
优化产品图片
产品图片是广告的重要组成部分。
一些商店会对产品图片进行微调，使其脱颖而出，提高 Google 购物广告的点击率：
虽然这个过程可能相当耗时（尤其是产品数量较多时），但有时只需像上图一样简单更换图片类型，就能带来明显效果。
专业提示：本节介绍的是基础知识，如需了解更多，请参阅我的 Google 购物优化指南。
Google 购物广告的效果预期
刚开始使用 Google 购物广告时，可能很难判断预期效果如何。
本节将介绍起步阶段的预期效果、可能达到的水平以及如何实现。
预期效果
刚开始投放 Google 购物广告时，广告系列不会一开始就取得最佳效果。
这完全正常，因为总有提升空间。
随着时间推移，将获得更多数据，可用于优化购物广告系列。
在这样做之前，先来看刚开始时对 Google 购物广告的预期效果。
如上图所示，不同广告主的广告系列在 Google Ads 中的效果存在天壤之别。
效果不佳的广告主平均点击率为 1.91%，而表现最佳的广告主（第 90 百分位）点击率接近其 5 倍。
刚开始接触 Google 购物广告时，点击率应该接近第 25 百分位，经验法则是将 2% 以上作为参考标准。
从上方截图可以看到，普通广告主在 Google Ads 中的平均转化率为 1.42%，而表现最佳的广告主则超过 3%。
那么这些指标意味着什么？通过一个例子来看。
假设通过购物广告销售价值 50 美元的太阳镜。
由于刚刚起步，采用上文提到的最低效果指标以及普通购物广告的平均 CPC。
这意味着点击率为 1.91%，转化率为 1.42%，每次点击费用为 0.66 美元（Google 购物广告平均值）。
假设第一个月有 50,000 人看到广告，其中 955 人点击进入网站。
这意味着广告总成本为 630.3 美元，获得 14 次转化，带来 700 美元的收入。
如果算上产品成本，每副太阳镜 20 美元，总计 280 美元，在亏本销售。
700 美元的收入减去 280 美元的产品成本和 630.3 美元的广告预算，意味着亏损 210.3 美元。
这表明在开始投放广告之前打好基础非常重要。（要查看店铺在 Google Ads 是否有潜力，请参加我们的测验！）
下面来看如何扭转这一局面。
Google 购物广告能取得怎样的效果
一段时间后，广告投放技巧会逐渐提升。可能学到了新技巧，参加了优秀的课程，并了解到哪些部分效果良好。
使用最低的基准作为起点，但假设效果已经改善，现在处于基准的上限。
这意味着点击率为 9.5%，转化率为 3.05%，平均 CPC 保持在 0.66 美元。
继续以 50 美元的太阳镜为例，每月 50,000 次广告展示，现在有 4,750 人点击广告，广告总成本为 3,135 美元。
由于点击率和转化率提高，通过 Google 购物广告获得了 145 笔销售，收入为 7,250 美元，产品成本为 2,900 美元。
在这种情况下，收入超过支出，毛利为 1,215 美元（7,250 - 2,900 - 3,135 = 1,215），利润率为 17%。
虽然空间不大，但可以看到这些改进确实能带来显著变化。
与竞争对手对标
另一种了解可能达到的效果的方式，是将标准购物广告系列与竞争对手的表现进行比较。（Performance Max 无法查看此信息）
可以在 Google Ads 的竞争指标列中找到部分信息：
如果正在查看 Google 购物广告系列，可以从“产品组”概览中添加“基准点击率”、“基准最高每次点击费用”、“基准产品价格差异”和“平均产品价格”列。
不要盲目关注这些指标，而是将它们作为参考，了解自己的表现如何。
Google 基准指标的优点是，它们适用于购物广告系列中的每个产品组，因此可以获得每个产品的洞察。
取得 Google 购物广告成功需要什么？
要实现上述效果，需要两个关键资源：时间和广告预算。
需要时间来设置 Google 购物广告（将产品转化为产品广告），以及维护和优化购物广告系列。
别忘了，广告系列越精细，需要花费的管理时间就越多。
如前所述，Google 购物广告需要投入资金。因此应该预留一些预算来投放购物广告。如果是第一次尝试，尽量拨出至少 300-500 美元作为学习预算。
将用这笔钱了解 Google 广告的工作原理，以及来自 Google 购物广告的访客在网站上做了什么。
掌握 Google 购物广告
本文的目的是详细介绍 Google 购物广告是什么，以及如何让它为业务发挥作用。
通过学习 Google 购物广告的工作原理、设置方法和优化技巧，已经迈出了投放产品广告的第一步。
然而，购物广告之旅不必止步于此。
本文涵盖了 Google 购物广告所有关键部分的更多资源（本文中散布的所有链接和下载），可以利用这些资源深入了解每个主题。
如需了解更多，请查看 Google 购物成功之道：我们关于 Google 购物广告的高级课程。
该课程以系列视频课程的形式，带你逐步完成从零开始创建购物广告系列、直至通过产品广告获得第一笔销售的全过程。
推出该课程的主要目标不仅是回答"是什么"和"如何做"的问题，还要解答"为什么"，解释在 Google 购物广告之旅中每一步背后的真正原因。
原文链接
https://www.storegrowers.com/google-shopping/本文为译文，如有侵权请联系删除
