如何优化您的 Google 标准购物广告系列 (2026)

Google 购物优化是个听起来很高大上的词。但这到底意味着什么？

在我看来，这意味着采取行动来更接近您的目标。这些目标可以是特定的收入、利润、广告支出回报或点击次数。

实现这些目标的具体策略取决于您处于优化过程的哪个阶段。

以下是我在广告系列中或为客户实际测试过的具体做法。

购物广告的优势在于 Google 已经完成了大部分工作。您只需创建购物 feed，无论是标准购物还是 Performance Max，系统会自动将其转化为与相关搜索查询匹配的广告。

但这种易用性也带来一个问题：购物广告本质上是个黑箱，很难判断还能做些什么来提升效果。

Google 的默认建议通常不外乎：提高 CPC 或增加预算。

应该直接提价吗？还是有其他办法？

盲目提高每次点击成本会直接侵蚀利润。以下是一些更有效的做法！

先从基础优化策略讲起，再逐步深入高级技巧。

注意：我们还有一份专门的 Performance Max 优化指南。

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1. 添加否定关键词

在 Google 购物广告中，您不需要添加任何关键词。但可以添加否定关键词，确保不会针对某些搜索查询展示广告。

首先，查看广告实际在哪些搜索查询上展示。这些信息可以在搜索词报告中找到：

该报告展示了用户点击您的商品 listing 广告前使用的所有搜索查询。

A) 不相关的搜索查询

最容易解决的问题是不相关的搜索查询。这些是对您的业务毫无价值的搜索。

可能是您不销售的产品搜索：例如，搜索儿童服装而非成人尺码。或者是您没有库存的产品颜色或变体。

这些点击等同于白花钱。因此，请将它们添加为否定关键词，确保不再为这些搜索付费。

在我们对 Away Travel 的 Google Ads 分析中，他们的购物广告针对一些匹配度较低的搜索词进行了展示：

这些用户实际上是在查询所乘航班的允许行李尺寸。他们购买行李箱的可能性很低。

因此，该品牌应该查看这些搜索词的效果数据，并考虑将它们从广告系列中排除。

除了这些不相关的搜索，报告中还会出现其他查询——它们并非完全无用，但很难判断是否应该为这些点击付费。

B) 竞争对手搜索查询

竞争对手搜索查询是指包含竞争对手名称与相关关键词的搜索：

以上搜索词报告来自我的一个客户。

他们销售消费电子产品，面临来自 Amazon、Walmart 和 Target 等玩家的激烈竞争。报告显示通用搜索词 + amazon。

事实证明，包含 Amazon 的搜索并非完全无用。

在报告中可以看到不错的点击率，甚至有一笔成交。但这种情况下需要思考一个问题：是否应该继续在这些搜索词上投放广告？这组有限的关键词 广告支出总计 58.76 美元，收入为 69.99 美元，远远无法盈亏平衡。

在这种情况下，我们已将"amazon"从几个无法实现盈利的具体产品类别中排除。

请检查您的账户在这些竞争对手搜索查询上投放广告是否合理。但如果盈利能力受限，可能需要将这些竞争对手添加为否定关键词。

C) 过于宽泛的搜索查询

购物广告系列的搜索词报告中还会出现另一类查询——过于宽泛的搜索：

上述搜索词报告显示了一些非常宽泛的搜索词。看看第一个的点击率：0.02%！

这个关键词并非不相关，但它只是我们销售的某款产品所属类别中最笼统的描述之一。

再举一个例子：

如果您销售的是一款具有特定用途的独特麦克风，想象自己处在上述排列中。用户要找到正好符合其需求的产品概率非常低。即使他们点击进来，很可能也不会购买。

与 Amazon、Walmart 或 Sweetwater 等网站则不同。他们只想先进入用户的视线，因为他们知道一旦用户进入他们的网站，他们可以向用户推荐大量相关产品目录。

极低的点击率也会对您的质量得分产生负面影响，这就是为什么要避免这些搜索词。

因此，如果您处于竞争激烈的细分市场，可能需要远离那些搜索量巨大但意图不明确的头部关键词。您可以将它们添加为搜索广告系列中的精确匹配否定关键词。

这在初期会花费大量工作，因为您会看到很多相似的关键词不断出现。但只需持续添加这些高搜索量/低意图的关键词，它们的展示量就会下降。

虽然购物广告看似只能从广告系列中排除特定关键词，但下一节我将向您展示如何针对特定搜索词进行投放，就像在搜索广告系列中所做的那样。

2. Google 购物广告系列结构

广告系列结构涉及如何组织不同的广告系列。您有多少个？哪些产品包含在内以及在哪里？有多少个广告组？等等。

广告系列结构是有效购物广告的核心。良好的结构使您能够对最具价值的产品和搜索词进行出价。

下面，我将探讨四种最常见的广告系列结构。

结构 1 — 单个不分类的广告系列

第一种是创建一个广告系列，包含一个广告组和一个包含所有产品的产品组。

这意味着每个产品和每个搜索查询对您的业务价值相等，因为没有区分它们的依据。

这远非优化的理想状态，您能做的只是提高所有产品的最高 CPC。

如果您赚的钱足够多，不想花更多时间获取更好的效果，可以保持现状。在其他情况下，请探索以下其他选项！

结构 2 — 单个广告系列多个产品组

下一步合理的做法是根据产品属性划分不同的产品组：

Google Shopping 允许您根据类别、品牌、商品 ID、状态、产品类型、渠道、渠道独占性或五个自定义标签之一来细分产品组。

您也可以创建多个层级。例如，首先根据产品类型细分所有产品，然后按品牌细分，第三层按商品 ID 细分。

这种广告系列结构允许您按类别、品牌或单个产品级别（商品 ID）设置出价。

这是最常见的广告系列结构。它在保持简单性的同时，允许相当精细的控制。

如果默认的细分属性不满足需求，可以使用自定义标签将额外信息添加到 feed 中。

对于很多客户，我会在这些自定义标签中添加价格或利润率信息。这使我能够对高价高利润产品更积极地出价，同时对利润较低的产品保持较低的出价。

结构 3 — 不同产品的多个广告系列

和细分产品组一样，您也可以根据上述属性创建多个广告系列。

具体操作是进入新创建的广告系列设置，使用库存筛选器仅包含部分产品。

这意味着您可以按品牌、产品类型或类别创建单独的购物广告系列。

另一个常用做法是使用自定义标签创建一个仅包含畅销品的广告系列。

多个广告系列的最大优势是可以为每个广告系列设置特定预算。这意味着您可以将 80% 的预算分配给畅销品，20% 分配给表现较差的产品。如果都混合在一个广告系列中，就很难控制这个预算了。

如果您想将广告系列扩展到另一个国家，也需要使用单独的广告系列。

结构 4 — 相同产品的多个广告系列

使用相同产品创建多个广告系列，让您可以针对特定的搜索词进行投放。

是的，您可以使用 Google 购物广告系列针对搜索词进行投放。这也被称为搜索级别查询出价。

这种设置的最大优势在于，您可以根据搜索词对您的价值设置不同的最高 CPC。

最常见的用法是将品牌搜索词与通用搜索词分开。您可以在品牌搜索词上积极出价，同时在通用购物广告系列中大幅降低最高 CPC。

这是排除这些搜索词的绝佳替代方案。

上图是同一品牌的两个广告系列，一个针对品牌搜索词，另一个针对通用搜索词。

看看两者在点击率和每次点击成本上的差异。如果想用一个广告系列达到相同效果，整体盈利能力会低得多，因为平均 CPC 会高出不少。

**专业提示：**如果您使用这种广告系列结构，请务必正确设置广告系列优先级。这是让关键词过滤正常工作的关键。

下面是美妆品牌 Glossier 如何构建其 Google 购物广告系列的示例：

首先，该公司根据品牌（Glossier 和 Glossier Play，一个子品牌）划分广告系列。然后，按国家/地区划分。再往下，广告系列分为品牌（B）和非品牌（NB）查询。

3. 购物广告的出价优化

完成购物广告系列设置并确定正确的结构后，大部分优化工作就是将最高 CPC 调整到合适的水平。

足够高以获得足够的点击，但不至于太高以至于损害盈利能力。

说起来简单，但实际操作起来相当困难。

先从一个相对简单的挑战开始 🙂

何时提高广告系列预算？

如果广告系列盈利且 Google 表明您受到预算限制或展示份额较低，可以提高预算。

预算模拟器会显示 Google Ads 推荐的预算及其对广告系列的影响。在这种情况下，他们估计每天额外 10 欧元可以带来 153 次额外点击。

请记住，这些图表只是模拟。提高预算后，请在之后几天和几周内密切关注结果，以确保仍有足够的利润。

如果您使用的是自动化出价策略（下文会解释这意味着什么），更改整体预算将需要 Google 重新适应新的支出水平。

但通常情况下，Google 不会花完设置的预算。在这种情况下，获得更多流量的唯一方法是提高最高 CPC。

何时提高最高 CPC？

首先，可能只需提高最高 CPC 就能获得更多流量。

需要先积累足够的数据，才能进行本文所述的所有 Google 购物优化工作。

提高 CPC 的另一个时机是已有盈利销售额，并希望获得更多订单的话虽如此，最高 CPC 会达到上限。对于某些产品，可能很快就会触及这个上限。

我有一个客户，线上商店转化率为 7%。但我们已经最大化了他店铺的流量，再增加就意味着必须将 CPC 提高到侵蚀利润的水平。因此被限制在约 50% 的潜在展示份额。

如果遇到这个问题，下一部分会提供一些突破瓶颈的思路。

如何设置最高 CPC？

这涉及出价策略——即为什么您会在特定广告系列中为特定产品调整最高 CPC 的逻辑。

简而言之有两个基本选择：

1. 自己完成所有操作。在产品级别设置出价，深入分析报告，密切关注指标并相应调整。初期工作量很大，但如果刚开始做，这是正确的做法。

需要特别说明的是，Google 不关心您的盈利能力。他们的重点是让您花更多钱。因此盲目使用这些自动化出价策略可能会给业务带来糟糕的结果。

本节将探讨不同出价策略的优缺点，帮助您在这个棘手情况下找到平衡。

1. 人工 CPC

前面描述的人工选项称为"人工 CPC"，即手动浏览产品组并根据实际情况调整 CPC。

示例：

在某个广告系列中，某款产品销售良好，但没有获得太多点击。如果将 CPC 提高 0.1 美元，可能会获得更多点击。几天后，可以检查这次提高是否达到了预期效果。

Google 购物的其他出价策略

以下其他选项是自动化出价策略，可以利用 Google 的 AI 能力。

2. 尽可能争取更多点击

使用尽可能争取更多点击出价策略，您将控制权交给 Google。他们将设置 CPC 以获得尽可能多的点击。

Google 清楚哪些产品/点击最便宜，因此他们会将预算转移到那些地方。

既然目标是销售更多，希望点击流向转化可能性最高的产品，而不是恰好便宜几美分的搜索词。

可以在刚开始时使用这种策略来获取一些数据。但我不会推荐这种方法。

3. 智能点击成本

智能点击成本（或 ECPC）出价策略与人工 CPC非常相似，但 Google 可以自由提高您指定的最高 CPC，如果它认为特定点击会带来销售的话。

Google 提供的技术细节比较模糊，但他们声称会使用关于用户转化可能性的额外信息来调整出价。

针对转化进行优化时，ECPC 会努力将平均点击成本（CPC）保持在设定的最高 CPC 以下，包括出价调整。

在购物广告系列中，ECPC 的目标是在保持整体支出不变的情况下提高转化次数。

通过优化转化价值，可以优先考虑高价值转化，并为不同的转化操作分配不同的值。此功能适用于搜索和购物广告系列。

通过优化转化价值，ECPC 帮助您从广告预算中获得更多价值。

4. 目标广告支出回报率

使用目标广告支出回报率（即 ROAS）出价策略，可以为在广告系列中投入的每美元/欧元/人民币设定一个希望实现的转化价值。

如上面的截图所示，450% 的目标 ROAS 意味着每在该广告系列中投入 1 美元，希望获得 4.5 美元的回报。

重点是"希望"。仅仅因为希望或需要获得该回报，并不意味着可以实现。

也许对于上述 ROAS，该广告系列每月只能带来 2 笔成交。

而使用 300% 的 ROAS，可能能够获得 50 笔成交。

无法预先预知，这就是为什么需要使用人工或智能 CPC 一段时间。Google Ads 建议在启用此策略前的最近 30 天内至少获得 50 次转化。

这也让您建立一个基准，以便与自动化效果进行比较。

这是自动化出价策略，因此 Google Ads 需要时间来启动并处理对广告系列所做的任何更改。

如果成功运作，工作会变得轻松很多。

这并不意味着应该让广告系列自动驾驶。自动化变化、促销活动或新竞争对手都可能带来重大变化。

因此，请务必监控这些广告系列并设置必要的警报。

专业提示：市场上有很多优化软件工具可以帮助您。其中很多使用 AI 和机器学习等技术来改善效果。

他们往往夸大效果，通常价格昂贵，但我尚未看到它们提供足够的投资回报率。因此，不要相信任何承诺，自己测试一下。

4. Google 购物的竞争情报

上述（及下文）描述的所有工作都能真正帮助您的广告系列。

但广告系列并非孤立存在。竞争对手的举动会影响您的结果。

了解您与竞争对手的差距以及他们做得更好的地方，可以为改进自己的广告系列提供更多思路。

本节将向您展示有哪些信息可用，以及应该关注什么。

Google 购物各垂直领域的表现

如果是 Google 购物的新手（甚至是广告新手），以下购物基准可以让您了解竞争对手的做法。

您可以在此处查看我们的 Google 购物基准。

您的数据会和上面完全一样吗？

可能不会。但如果处于同一水平线，就能说明商品或网站存在更根本的问题。

搜索展示份额指标

搜索展示份额是您的商品 listing 广告在所有可能出现的搜索结果中出现的百分比。

100% 的搜索展示份额意味着每当有人搜索相关关键词时，您的广告都会出现。

广告可能不会每次都展示的两个原因是预算不足和广告排名过低。

要在 Google Ads 账户中查看此指标，请转到广告系列标签，选择列图标，点击修改列、竞争指标，然后添加搜索展示份额、搜索绝对顶部展示份额、搜索因排名损失的展示份额和点击份额，最后点击保存。

下面来分解所有这些列，讨论从上图中可以学到什么。

1. 搜索展示份额

这是关键指标，表示您出现在搜索中的百分比。具体数值取决于您的策略。

100% 的搜索展示份额意味着广告会出现在每个相关搜索中，但这可能并不真正盈利。

按搜索查询类型细分广告系列的好处在于，您可以控制这些不同广告系列的展示份额。

例如，可以最大化品牌查询的展示份额，同时将通用广告系列的展示份额保持在 25%，因为它不盈利。

2. 搜索绝对顶部展示份额

绝对顶部展示份额（Google Ads 中的搜索绝对顶部展示份额）显示了在所有商品 listing 广告中占据顶部位置的搜索占比。也就是下面粉色高亮显示的商品：

Google 根据价格、相关性等因素决定商品顺序。顶部位置通常留给价格合理且畅销的商品。

对每个产品都争取顶部位置并不合理，但在某些情况下值得关注。

3. 搜索因排名损失的展示份额

搜索因排名损失的展示份额显示的是由于广告排名过低而错过的展示次数。可能是因为 CPC 太低，或者质量得分太低。

要解释为什么会出现这种情况，需要了解一下 Google Ads 拍卖系统。

🛠 Google 购物中的质量得分
对于在 Google 上发生的每一次搜索，他们会识别哪些广告商希望出现，以及想展示什么广告（图片、标题、描述、着陆页等）。Google 根据所有这些数据计算质量得分。

该分数表明 Google 认为您的商品 listing 广告与相关搜索查询的相关程度。这在 Google 搜索广告系列中是常识，您可以看到 Google 给出的实际分数。

但在购物广告中，他们不会给您分数。您拥有的是因排名损失的展示份额指标。

在 Google 搜索中，广告排名是通过将最高 CPC 乘以质量得分计算的。这意味着具有高质量得分但出价较低的产品可以与质量得分较低但出价较高的产品竞争。

如果因排名损失的展示份额很高，可以采取以下措施：

• 通过提高出价来改善广告排名
• 优化商品 listing 广告出现的搜索查询，这可以提高点击率，从而提升质量得分
• 改善提交给 Google 的商品 feed 数据质量（本文后面会详细介绍）

这是大多数广告系列最大的潜力所在，但也是最难做好的部分。因为无法直接影响这个质量得分。

4. 点击份额

最后一个搜索展示份额指标是点击份额。这是广告在展示时获得的点击百分比。

您可以使用点击份额来发现高展示份额并未转化为更多流量的搜索。这可能表明广告与该搜索查询的相关性较低，或者可能存在价格差异。

竞价洞察

上述竞争指标提供了有关账户或广告系列表现的信息，而*竞价洞察报告*则向您展示与 Google Ads 竞争对手的对比情况。

Google 购物广告系列竞价洞察报告示例

该报告可在账户、广告系列和广告组级别查看，会展示有哪些其他广告商在与您相同的关键词上投放广告。

上面介绍了展示份额，下面来看从这个报告中还能获得哪些其他有用的信息。

对于这个特定的广告系列，可以看到 Etsy 占据了大部分展示份额。Etsy 在该广告商广告展示的约 70% 的展示份额中进行广告投放（=重叠率）。在两个广告同时展示的案例中，该广告商的广告排名高于 Etsy 广告的情况占 24%（=超越份额）

请务必查看不同时间段的该报告，它可以让您监控竞争格局的变化或优化工作的效果。

如果在报告中看到很多大型竞争对手，如 Amazon、Etsy、Walmart、Target，就知道在预算方面很难与它们匹敌。因此，与其盲目提高预算和 CPC 并希望超越它们，不如尝试找出它们在哪些产品类别或品牌上投入最大。

可以通过对不同广告系列或广告组运行此竞价洞察报告来实现这一点。

基准点击率和每次点击成本

展示份额指标和竞价洞察报告告诉您正在发生什么以及是谁在做，而不是为什么会发生。

这正是基准指标要告诉您的。

基准点击率、基准最高每次点击成本和基准产品价格差异告诉您"其他广告商的商品购物广告在类似产品上的表现如何"。（来自 Google 的定义）

您可以在产品组概览中添加这些作为额外列：

在上图中，还添加了购物部分的平均产品价格列。

首先需要注意的是，Google 总是希望您花更多钱，因此这些指标非常适合推动您这样做。因此，请将它们作为参考指标使用，而不是目标。

让我们看一下上面示例中的两个品牌产品组：

品牌 1：

该产品组的最高 CPC 为 0.33 欧元，略低于 0.37 欧元的基准最高 CPC。5.02% 的点击率是基准点击率的两倍多。这意味着这些产品表现相当不错。

基准产品价格差异表明我们比其他产品略贵。从 ROAS 的角度来看，它也远远超出了目标，因此我们甚至可能进一步提高最高 CPC 以获得更多展示份额。

品牌 2：

这里的最高 CPC 为 0.3 欧元，远低于 0.52 欧元的基准最高 CPC。3.83% 的点击率也远高于 1.59% 的基准点击率。

基准产品价格差异表明，与销售相同产品的竞争对手相比，我们的价格略低。这三个指标表明，如果我们增加支出，可能能够以盈利的方式获得更多展示份额。

这些指标适用于每个产品组。因此，如果您只使用单个产品组，请考虑将其细分，以更好地了解每个产品的表现。

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6. 购物 Feed 优化

如果完成了上述所有操作，您的 Google 购物广告系列应该已经相当完善。但即便如此，可能仍然无法达到所需的数字。

本节将解决 Google 购物优化的最后一部分：您的商品 feed。

在实施以下任何操作之前，应先修复 Google Merchant Center 中的所有错误和警告。特别是与产品标识符相关的内容。

下一步是改进 feed 中的数据，以提高可见度和竞争力。

产品标题优化

产品标题优化旨在确保广告出现在更相关的搜索查询中。

好的标题可以大大提高产品的可见度和点击率。

除了添加关键词，还要注意保持标题的结构。

以下是搜索"best fish oil pills"的结果：

第一个产品 listing 广告根本没有提到fish oil这个词，而是提到了 Omega 3（这是鱼油中的活性成分）。这可能会影响这些搜索的点击率。

这里需要注意的是产品标题的截断问题。确切的字符限制一直在变化，但请尽量保持简短。

要更深入地了解如何改进自己的产品标题，请查看我们关于该主题的原创研究！

或者观看下面的视频：

有竞争力的价格

更低的价格可以提高商品 feed 对客户的质量（这是一个更好的报价）和对 Google 的质量（人们会更频繁地点击您的广告）。

当然，能够且应该达到的价格有明确的下限。通常价格已经低得不能再低了。

如上所述，低点击份额或低点击率可能表明您的报价（包括价格）不如竞争对手的有吸引力。

因此，关注竞争对手的定价策略非常有帮助。

这是来自一款名为 Prisync 的工具的截图。它展示了该零售商（黄色）与竞争对手的对比情况：

在这种情况下，该零售商的产品售价为 22.50 欧元，而其他零售商销售相同产品的价格为 16.95 欧元。这是一个相当大的差距，会对 Google 购物产生连锁反应。

价格为 16.95 欧元的广告将获得更高的点击率，从而导致 Google 更频繁地展示它。由于价格较低，该产品的转化率也会更高。

这些信息通过上述产品价格基准部分可见，但对热门产品进行更深入的分析非常值得花费时间。

但重要的不仅是产品价格，而是包含运费在内的总价。

有些零售商很精明，会在商品 feed 和 Merchant Center 中省略运费或"处理费"。这会使他们的价格低得多，从而在购物结果中获得更多曝光和点击。有时他们能够逃脱处罚，有时则不能。

如果发现竞争对手没有说明运费（并抢走了广告的点击），请向 Google 投诉：

该链接位于搜索结果购物标签的底部。

产品图片优化

拍摄新的产品图片成本很高，因此在投资之前需要确定是否值得。

在购物广告中，产品图片需要简单明了。

但如果每个人都做同样的事情，所有广告看起来都一样。如果有不同风格的图片，可以考虑添加不同的样式：

ASOS 的图片在 Google 购物中脱颖而出

Kohl's 的广告通过斜角度展示鞋子而略显突出。这些小技巧不需要重新拍摄，但可能需要一些 Photoshop 调整。

改进产品描述

这在 Google 购物优化中经常被提及。但目前尚不清楚这对实际的购物广告有多大影响。

根据我自己的经验，如果有完善的 SEO 优化产品描述，它们将帮助覆盖可能未包含在产品标题中的关键词。

因此，可以仔细检查搜索字词报告，确保其中包含热门关键词。

注意：产品描述在实际广告中不可见，但在免费展示中会显示。

6. 对比购物服务（CSS）提供商——仅限欧盟

如果您在欧盟销售，每次点击可获得 20% 的折扣。

这是欧盟因 Google 在购物广告方面的不公平竞争而对其处以 40 亿美元罚款的直接结果。为了纠正这一情况，Google 必须允许其他对比购物服务提供商进入其广告轮播。

效果如下：

为了在财务上可行，Google 跳过了其通常对使用其系统的广告商收取的 20% 服务费。

理论上 CSS 提供商可以私吞这 20%，但没有人会切换。因此，他们中的大多数收取固定月费（20-50 欧元），并将 20% 的 CPC 节省直接转嫁给广告商。这些提供商通常拥有可获取联盟佣金的 Marketplace。

从 Google 切换到 CSS 提供商非常简单。只需在 Google Merchant Center 中进行切换，以便新的提供商能够访问您的商品 feed。

不同的地区/语言有不同的对比购物服务提供商。请查看 Google 的数据库，找到适合您的提供商。

下一步

按照本文所述的所有优化策略进行操作，将使您成为 Google 购物的顶级广告商之一。但这并不意味着工作已经完成。

为了保持竞争力，需要不断调整，尤其是在出价和监控竞争对手方面。

Google 持续对 Google 购物平台进行更新。因此，关注新功能或新机会可以帮助您在忽略这一部分的竞争对手中获得优势。

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