大多数广告主对产品Feed中的标题并不重视。这很可惜，因为好的标题能带来显著影响。优化良好的产品标题能确保产品出现在高度相关的搜索查询中。
以下将展示最佳广告主在产品标题方面的做法，并详细说明如何将这些发现应用到你的产品标题中。
产品标题不佳的影响
有时，产品标题导致购物广告表现不佳的原因显而易见。
以这家广告主为例：
他们投放标准购物广告系列一个月，仅获得25次点击。而且点击量还在下降（因为他们添加了否定关键词）。
由于其他Google Shopping广告系列的配置是正确的，问题就出在标题上。主要问题在于标题过于模糊，导致Google很难判断应该将产品与哪些搜索查询匹配。
有时，产品标题的问题并不那么明显。
请看下一个案例：
这位广告主虽然获得了一些点击和曝光，但与热门搜索查询相比，曝光量仍然不足。
搜索展示份额也没有帮助。该广告主显示达到了所有可能展示的85%。但这只是因为他并未出现在大量相关查询中。
因此，稍作调整标题后，曝光量和点击量都出现了大幅增长。
151个品牌带给我的产品标题优化启示
网上关于产品Feed优化的大多数建议都比较泛泛。在创建高效产品标题方面也不例外。
为避免落入同样的陷阱，我分析了最佳广告主的做法。
我分析了120位不同广告主的151个产品标题，涵盖13个行业（全部位于美国，这样更容易将这些经验应用到你的本地语言中😊）。
这些广告主之所以值得学习，是因为他们都在竞争激烈的搜索查询中排名前5-10。
下文将分享所有细节。但首先，有几个要点值得关注：
- 81%的产品Feed中的产品标题与产品详情页的标题不同
- 52%的产品Feed中的产品标题与产品页的SEO标题不同
- 33%的产品标题包含其他标题中没有的额外关键词
下图展示了相同的数据：
由此可见，大多数广告主都特别关注产品标题。
下一节将详细分析他们具体做了什么，然后展示如何优化你自己的产品标题。
Google Shopping产品标题最佳实践
在详细讨论所有可操作事项之前，先来看看Google在产品标题方面的基本要求。
Google Shopping产品标题要求
Google在产品数据规范中列出了以下产品标题要求。不符合这些要求将导致产品被拒批：
- 最大长度：150个字符
- 区分变体：将每个变体的区分详情添加到标题中
- 禁止包含促销文字（如“买一送一”）
- 禁止使用多余空格
牢记这些要求，来看看其他广告主的做法！
产品标题优化最佳实践
下文分享研究最佳广告主产品标题后的发现。
以下将深入探讨具体细节，并附上大量示例。首先是主要发现摘要：
- 理想的产品标题长度：75–100个字符
- 使用首字母大写（97%的顶尖广告主这样做）
- 使用数字而非拼写数字（97%的顶尖广告主这样做）
- 使用符号（- / | ,）使标题更易阅读（70%的顶尖广告主这样做）
- 添加品牌名称（44%的广告主，主要是品牌方这样做）
- 将标题控制在70个字符以上（43%的顶尖广告主这样做）
- 在标题中添加额外关键词（32%的顶尖广告主这样做）
- 酌情添加SKU（16%的顶尖广告主这样做）
本节其余部分将详细说明各要点，并附上示例。
产品标题长度
关于理想的购物标题长度，需要牢记两个目标：
- 说服用户你的产品正是他们想要的
- 向Google表明哪些关键词与你的产品相关
由于Google会在一定字符数后截断标题，说服用户的空间非常有限。
Google一直在测试新布局，具体截断字符数会不断变化。
当前截断字符数的详细信息见下图：
各购物广告展示位置的产品标题截断情况
本研究中的产品标题平均长度为70个字符。
最长标题为150个字符（允许的最大值），最短标题仅有23个字符。
因此，虽然标题最多可包含150个字符，但大多数用户看到的内容相当有限。
既然没人能看到，为什么还要在标题中添加更多关键词？
这是为了向Google表明某个产品是什么。
以下是The Earthling Co.的例子，标题使用了150个字符：
可以看到，实际标题被截断了。
完整版本如下：
The Earthling Co. Shampoo Bars – No SLS, Fillers, Silicones, Parabens or Preservatives – Vegan, Cruelty-Free & Palm-Oil Free – Last for 50-80 Washes
Google能轻松识别出这是关于洗发皂的产品。但如果没有这些额外关键词，可能无法在“无硅油洗发水”等搜索中展示产品。
结合这些发现和我的个人经验，标题的最佳长度在75–100个字符之间。
如果标题目前较短，请继续阅读，下文将展示如何添加内容使其更有效。
数字 vs 拼写数字
应该使用数字还是拼写数字？2还是Two？
结果非常明确，97%包含数字的标题都使用数字。
因此，节省字符空间，使用数字！
例如Glossier的这个例子：The 3-Step Skincare Routine：
首字母大写
每个单词首字母大写是一个经常被讨论的做法。许多人不喜欢这种做法，因为它看起来像垃圾信息。
但在我们的研究中，97%的产品标题都使用了首字母大写。
因此，强烈建议对产品标题进行首字母大写！
符号使用
虽然Google实际上不建议使用符号，但符号在产品Feed标题中确实非常常见。
我们发现70%的产品标题包含符号。
最常见的是竖线（|）、破折号（–）和逗号，但一些广告主也使用括号或正斜杠。
使用这些符号有助于构建标题结构，使其更易于阅读。
例如Walmart的这个广告：
阅读这个标题需要用户解析不同的信息，这使得获得点击的可能性降低。
相比之下，Target的这个广告使用简单的破折号，使其更加易读：
不过，仅使用符号并不总是足够的。
HP的这个购物广告使用竖线分隔不同的属性，但可能需要额外的空格：
Microsoft的这个广告稍好一点，但逗号使阅读变得更加困难，特别是当规格挤在一起时：
包含店铺名称
是否应该在产品标题中包含店铺名称？
研究中有44%的广告主这样做了。
以下是生存品牌Judy的例子：
标题被截断了，但如果查看完整标题，店铺名称实际上添加在最后：
Family Emergency Preparedness Kit | 72 Hour Safety, First Aid, Food, Water, Warmth, & Tools | The Safe by Ready Set JUDY
大多数添加品牌的广告主本身就是品牌方。很少有零售商在产品标题中添加自己的店铺名称。
事实上，在我们的研究中，AT&T是唯一在其产品标题中添加品牌的零售商：
这样做的原因是，像"iphone at&t"这样的搜索词对他们来说可能是好词，所以他们希望确保始终能在此类搜索中展示。
因此，如果你是大型零售商，建议在最后添加自己的品牌。
包含MPN/SKU
16%的产品标题包含特定的SKU（通常是MPN号码）。
这些都是销售热门产品（如特定型号鞋子）的零售商，他们知道用户正在搜索SKU。根据经验，这些点击非常有价值。因此，在产品标题中包含SKU可以确保能够围绕它们获得排名。
这在五金、汽车零件或电子产品等品类中也非常有用。
例如Nike的这个例子：
完整标题：
Nike Revolution 5 Men's Running Shoes in Black, Size: 11 | BQ3204-001
如何优化你的产品标题
以上例子只关注了产品标题的一小部分。但最重要的部分还没涉及——标题中应该使用哪些关键词。
如何为产品标题找到合适的关键词
先来看一个有趣的实验：以我自己的店铺Apes In Space为例，我在这里销售太空海报。
在所有关键词中，最重要的一定是"space posters"，该词在美国每月搜索量约为2,400次。
然而，当我在搜索字词报告中查看时，我的购物广告在该搜索词上只获得了0次点击，而总花费为780欧元，共获得了2,564次点击！
这是因为，虽然所有海报都是太空海报，但每张实际上都涉及特定主题：火星日落、地球升起等。但没有一个标题实际包含那个热门搜索词。
以下是我最感兴趣的关键词：
- space posters – 2,400次搜索/月
- nasa posters – 2,900次搜索/月
- moon posters – 880次搜索/月
- spacex posters – 590次搜索/月
- earth posters – 480次搜索/月
- vintage space posters – 390次搜索/月
- mars posters – 320次搜索/月
还有其他一些，但这里保持简洁。
这些关键词是构建网站结构时进行关键词研究发现的。如果从未经历过这个过程，建议从这一步开始。
但是，尽管做了这些工作找到最佳关键词，它们目前却缺失于产品标题中。实际上是希望Google能够看到产品与这些关键词之间的关联。
与其被动等待，不如更主动地优化它们。
实验一
这是进行的一个小实验。
没有仅仅使用Shopify的标题作为Google Shopping产品标题，而是想出了一个公式来增强这些标题：
海报标题 – 类别 – Apes In Space的太空海报
（如果想看到更多产品标题公式，请继续阅读！）
以这个产品为例：
原始标题： Constructing the Space Station Poster
增强标题： Constructing the Space Station Poster – International Space Station Posters – Space Posters by Apes In Space
首先在Feed中随机选择了20个产品进行这个实验，但由于570个产品中有很多在普通一周内没有获得点击，数据并没有太大帮助。
因此，用前20个产品再次进行实验，同时尽量减少其他所有变化。
结果如下：
- 曝光量：26,593 vs 10,743（+147%）
- 点击量：231 vs 138（+67%）
- 花费：€30.76 vs €11.69（+163%）
可以看到曝光量大幅增加，点击量适度增加，花费也有良好增长。
这一更改带来了更多流量，但每次点击成本略高。
更重要的是流量的质量。由于获得的销量不多，无法将该数字作为数据点。
相反，查看了该广告系列的搜索字词报告：
如上面的截图所示，看到了更多包含"picture"、"photo"或"image"这些词的搜索。
（根据经验，知道这些搜索词转化率很低，但为了这个实验，在没有否定关键词列表的情况下运行了实验）
没有看到Free Listings（原Google Surface）表现更好的任何迹象。但同样，每天只获得1-2次点击，所以很难注意到从每天1次到1.5次点击的变化🙂
为人写作 vs 为Google写作
在创建看起来不错的标题和包含所有关键词但实际上难以阅读的标题之间，存在一条细微的界限。
Amazon就是这种现象的一个很好的例子。看看这个产品的标题：
该产品标题包含4种不同的产品描述方式（并且不太容易阅读）。
在Google Shopping方面，广告主通常没有那么极端。
看看研究中的产品标题，32%的标题在默认产品标题的基础上使用了额外关键词。
例如Wild One的这个例子：
关键词丰富的产品标题示例
完整的产品标题如下：
Collar Walk Kit | Dirt-Resistant Dog Collar, Waterproof Leash, Poop Bag Carrier – Matching Colors – (Tan, Medium Dog) | Wild One
它包含3种相同事物的变体：
- Collar Walk Kit
- Dirt-Resistant Dog Collar
- Waterproof Leash
这些变体确保能够捕捉到潜在客户可能寻找的所有关键词。
跨产品复用关键词
上面的海报例子中已经提到了这一点。显然，可以将某个短语添加到多个产品中。
对于Nike来说，"running shoes"是其顶级关键词之一。查看Nike销售的产品标题，很明显他们正在复用同一个术语：
- Nike Men's Flex Experience RN 8 Running Shoes
- Nike Men's Free RN 2018 Running Shoes, White – Size 8.0
- Men's Nike Downshifter 9 Running Shoes
- Men's Nike Revolution 5 Running Shoes
- Nike Flex Experience Run 9 (Extra Wide) Men's Running Shoe
- Nike Men's Free RN 2018 Running Shoes, Black – Size 9.5
- Nike Free RN 2018 Men's Running Shoe Size 11 (Black)
- Nike Flex Experience Run 9 Men's Running Shoes (Extra Wide) in Black, Size: 1
- Nike Air Zoom Pegasus 36 Running Shoe – Black/White – AQ2203-002 17
可以看到他们包含了一些细微的变体，如"Running Shoe"或"Men's Running Shoes"。
因此，不要害怕在多个产品上使用顶级关键词。
也就是说，如果产品线略有不同，请确保为相应产品使用正确的变体。
例如Judy的这个例子，有3个应急包，但每个都略有不同：
这使他们能够用每个产品定位略有不同的搜索查询。
产品标题公式
从以上例子和研究可以看出，产品标题没有一种绝对正确的方法。
因此，可能很难知道从哪里开始。
为了帮助找到构建Google Shopping标题的最佳方式，公式会非常有帮助。
乍一看它们可能显得有点机械，但一旦开始使用，就会发现整个过程变得非常高效。这主要来自于能够自动化组合标题。
因此，通过查看所有研究，为每个类别想出了几个公式。
母婴用品
品牌 + 产品 + 关键词 + 尺寸
标题中的关键词和尺寸部分取决于具体产品。但关键词可以包含口味或其他属性。
示例：PediaSure Grow & Gain Shake Mix Vanilla Powder Can – 14.1 oz
Instacart在这个产品标题中涵盖了公式的大部分内容。一个额外的改进可能是添加更多关于品类的关键词：baby、powder、formula等。
电子产品
品牌 + 产品 + 规格 + 关键词 + SKU
规格取决于产品类型以及想涉及的详细程度。
示例：Inspiron 15 5000 Laptop – 15.6" FHD screen – 8GB – 256G
Dell选择包含屏幕尺寸、RAM和硬盘容量。可以通过添加额外的关键词如"best laptop for home"来进一步引导其展示的搜索查询（如果相关的话）。或者，如果这些对于这个客户群很重要（如游戏玩家的显卡类型），可以添加不同的规格。
五金工具
品牌 + 产品 + 尺寸 + 数量 + SKU
对于五金工具，精确的尺寸和产品详情是关键。因此，尺寸和SKU起着重要作用。
示例：3M Blue Painters Tape – 3M 2090 Outdoor Tape – 2″ x 60 yards – 12 Rolls – S-6543
ULINE是这个公式很好的例子，他们包含了确切产品名称"blue painters tape"的变体，然后是精确的宽度、长度和数量，加上SKU。
美妆个护
品牌 + 产品 + 关键词 + 尺寸 产品 + 关键词 + 品牌
对于美妆个护，有2个公式，因为该品类中的标题相当多样化。大多数销售的化妆品是由品牌驱动的，但产品名称并不总是那么为人所知，因此许多零售商选择使用相关关键词，并将品牌移到标题末尾。
在化妆品中，尺寸实际上没有被使用。但在护肤品中，如面霜等产品，尺寸经常被使用。
有许多专业品牌试图通过在标题中包含某些关键词来脱颖而出。如下面的例子。
示例：The Lip Gloss | Rose Quartz | Vegan Friendly | Cruelty Free | Paraben Free | Lauren
在Lauren Conrad Beauty的例子中，他们的品牌和产品名称让位于对他们很重要的关键词，如"vegan friendly"和"cruelty free"。
宠物用品
品牌 + 产品 + 类别 + 数量 类别 + 关键词 + 品牌
由于大多数宠物主人对食物有偏好的品牌和产品，这两者在标题中都有强烈体现。尺寸也非常重要。
玩具类产品则更强调实际类别，如"dog toys"加上额外关键词。
示例：Wellness Kittles Natural Grain Free Salmon & Cranberries Cat Treats, 2 oz
Petco的这个购物广告保持简洁：品牌 + 产品 + 类别描述"Cat Treats" + 尺寸。
鞋类
品牌 + 产品 + 关键词 + 颜色 + 尺寸 + SKU 关键词 + 颜色 + 尺寸
鞋类产品主要分为两类。第一类是具有知名产品的大品牌。
它们的公式非常简单，利用品牌和产品名称，添加一些关键词。
对于不太知名的品牌，需要利用相关关键词，如类别或风格描述。
示例：Nike Flex Experience Run 9 Women's Running Shoes Black/White/Dark Smoke Grey : 6.5 B – Medium
Zappos的这个购物广告非常准确地遵循了公式。
旅行用品
品牌 + 产品 + 颜色（+ 材质 + 尺寸）+ 关键词 + 类别
旅行品类的大多数广告遵循标准公式：以品牌和产品开头，然后添加产品详情如颜色和材质。许多还会添加额外关键词以包含类别名称。
示例：Best Check-In Suitcases | Monos Travel Luggage & Accessories, Olive Green by Monos
Monos的这个广告做法稍有不同。它以一个热门关键词开头："best check-in suitcases"。甚至使用了复数形式，非常有趣。接下来，包含品牌描述："Monos Travel luggage & Accessories"，然后才提到产品详情。
这确实是一个有趣的方法，值得测试一下这个公式效果！
维生素与补充剂
品牌 + 产品 + 属性 + 尺寸 + 数量 + 关键词
对于维生素和补充剂，提供更多细节是制胜关键。
许多顶级品牌和产品都很有名，所以它们以此开头。接着是确切的产品详情。一些广告主会包含更通用的关键词。
示例：Nature Made D3 1000 Iu (25 Mcg) Supports Immune Health, Supports Bone, Teeth & Muscle Health Dietary Supplement Softgels – 500 ct
Instacart的这个例子展示了这款维生素D补充剂的详情：1000 IU，即25 Mcg。然后跟进大量希望展示的关键词，如"Immune Health"、"Bone Support"等。
不认为他们能够通过这些额外关键词在这些查询中展示，所以这绝对是明智之举！
手表
品牌 + 产品 + 详情 + 材质 + 颜色
在Google Shopping的手表品类中，品牌和产品名称就是一切。竞争非常激烈，特别是在通用搜索中。
因此，广告主以品牌和产品名称开头。然后是材质和颜色的描述。
示例：Breitling Navitimer Automatic 35, Stainless Steel – Blue
就像这个Breitling非常直截了当的广告。
实施优化后的产品标题
看到这里，产品标题应该开始有模有样了🙋
接下来解决实际问题：如何更改标题？
可以在电商平台上更改，但这并不总是有意义（或者视觉效果不好）。
正如所见，81%的广告主在购物Feed中使用的产品标题与网站上的不同。
那么如何将这些新标题放入产品Feed中呢？
有三种主要方法：
- 补充数据源
- Feed规则
- 数据Feed管理工具
1 – 补充数据源
补充数据源（以前称为补充Feed）是可以在Google Merchant Center中添加的额外数据源。
顾名思义，它们为Google Merchant Center中已有的主要产品数据源提供额外信息。
这是Google Merchant Center Next中的界面：
这个补充数据源提供更新后的产品标题值。
如果打开实际的Feed文件：
补充数据源的样子
第一列是id，用于将产品与主Feed中的产品进行匹配。然后是2个额外的列，第一个是更新后的产品标题（将覆盖原始产品标题），另一个是自定义标签。
2 – Google Merchant Center属性规则
第二个选项是使用Google Merchant Center Next中的属性规则（以前称为Feed规则）功能。
只需为产品标题设置一条规则。
在这个例子中，为所有产品创建了一条规则：
它将获取现有的产品标题，添加一个破折号，然后是产品类型，再添加一个破折号，最后是一个短语。（遵循提出的公式）。
如果需要更精细的控制，可以根据不同的条件设置多条规则。
3 – 数据Feed管理工具
如果需要比Google Merchant Center Next中的属性规则更强大、更易用的工具，可以使用数据Feed管理工具。
这是在Channable中这类规则的示例：
可以看到，这与属性规则中的设置非常相似。
这三种方法应该能帮助完成所有更改。
产品标题优化工具
如果已经实施了上述所有技巧和改进，可能仍然有提升空间。此时，探讨哪些工具可以提供帮助会很有价值。
比如ProductHero的Product Optimizer工具：
将其连接到Google Merchant Center账户，它会拉取所有产品。
然后对产品标题进行分组评分：
这主要基于产品标题长度：
- 太短：少于30个字符
- 一般：30到74个字符之间
- 优秀：超过75个字符
这是对质量的粗略估计，但与研究发现的情况基本一致。
如果点击概览中的某个产品，会看到该具体产品的详细建议：
这些建议来自搜索字词报告。
上面的例子中，添加了SKU和类别名称。点击保存后，优化后的标题就会被推送到Google Merchant Center。
这是一个相当实用的功能。
因此，要从这类工具中获得真正的价值，需要将其作为一个流程来使用：
- 拉取所有数据并浏览最重要的产品和品牌
- 发现产品中缺少的内容
- 更改10-20个产品并监控效果
- 在整个Feed中推广
- 浏览前10-20-50个产品以发现更多机会
Google Shopping标题优化客户案例研究
为了结束这篇文章，分享一个客户案例研究，展示优化产品标题的效果。
这个例子中的广告主是更改标题之前已经帮助了几周的一个客户。
首先进行了所有高影响力的更改，如账户结构和出价。
一旦这些到位，就处理了产品标题（使用上述方法），并尽量保持其他变量不变。
以下是逐周对比：
一周后的结果：
- 曝光量：+39%
- 点击率：-1%
- 点击量：+38%
由于在此之前已经优化了广告系列，可以密切关注这些额外流量的质量。
以下是各广告系列的细分：
如你所见，使用了分层购物结构。Top广告系列的点击量和曝光量增幅最大。
这些是转化最好的查询，相信这些额外流量也会带来销量的增长。
产品标题优化清单（轮到你了）
希望这篇文章能够展示好的产品标题能够带来的效果。
如果从未想过优化它们，值得查看一些报告和研究，看看是否遗漏了任何重要的搜索查询。
总结一下，应该遵循的不同步骤：
- 通过关键词研究找到最相关的搜索查询
- 尽可能多地利用最佳实践
- 实施它们
- 考虑使用额外工具进行最终调整
- $$$
这最后一步当然是可选的，获得更多流量并不总是能带来更多销量。但获得更多高质量流量肯定能够产生影响。
现在轮到你了！
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