产品信息源优化是提升购物广告效果最被低估的策略之一。
原因很简单：多数广告主不知道可以修改信息源数据，或不清楚如何操作。更关键的是，很多人不知道该改什么。
Google Shopping 信息源包含 60 多个产品属性。面对如此庞大的可选项，无从下手是常态。
本文将分析哪些修改能带来最大效果，以及如何在实际信息源中落地。
目录
切换
什么是产品信息源优化？
产品信息源优化，本质上就是修改 产品信息源 中的数据，从而提升 Google Ads 推广活动 的效果。
Google Shopping 信息源本质上是一个大型电子表格，每列对应一个属性，每行对应一个产品，单元格中填充该产品的具体属性值。
因此，讨论优化产品信息，实际上就是修改特定属性的值。
有好的指南在手（继续阅读就对了 🤓），修改数据信息源的实际操作并不困难。
真正的难点在于知道改什么！
本文干货不少。先来看潜在收益！
为什么要优化购物信息源？
简短回答：多卖货。
展开说：优化购物信息源中的数据能够帮助您从高质量用户那里获得更多且更相关的购物广告点击。
以下是我们的 Lab 成员 在优化产品标题、图片和描述后报告的结果：
算笔账。
假设每日广告投入 1000 美元，ROAS 提升 20% 就能将每日收入从 2000 美元增加到 2400 美元！
这就是优化的价值。
花时间优化产品数据能挖掘额外收入，而这往往是盈利与亏损的区别。
产品信息源优化的三个层级
如前所述，产品信息源中有大量可修改的属性和选项。
先退一步，把任务分分类。
我不把所有优化任务混为一谈，而是分为三类：
- 基础项：必填属性和基本的产品信息源规范
- 组织项：便于管理推广活动的调整
- 效果项：直接影响推广效果的调整
这也是逻辑上的处理顺序。
从第 1 类开始！
层级 1 – “基础”产品信息源修改
这些是让产品通过审核并展示在搜索结果中所必需的修改。
先介绍必填属性，再说明强烈建议填写的属性。
修复产品拒登
第一步是确保信息源中提交的所有产品都能在 Shopping Ads 中展示。
需要修复 Google Merchant Center 中被标记为“拒登商品”的产品。
进入 GMC 账户的诊断概览页面，可以看到有多少产品被拒登。
向下滚动到页面底部，那里列出了拒登原因。
你会看到用红色圆圈标记的内容。
这里的主要任务是修复产品面临的问题。有些容易解决，有些需要深入排查。
我们的 Google Merchant Center 错误及修复指南 是很好的参考资料！
修复产品警告
所有产品通过审核后，下一步是修复 Google Merchant Center 中的产品警告。这些是带有橙色三角形标记的问题。
这些警告本质上是 Google 强烈建议修复的问题。
如果不加以处理，Google 仍然可以展示您的产品，但曝光量将受到严重限制。
解决这些警告的最佳方式是按“受影响百分比”或“点击后受影响百分比”排序。这样可以优先修复影响产品数量最多的问题。
本文不会详细介绍所有可能的警告（请参阅我们的指南了解具体说明），但有几点需要特别关注。
修复产品标识符
最需要修复的警告是关于产品标识符的：brand、gtin、mpn 或 identifier_exists。
例如这个常见警告：因缺失值 [gtin] 导致效果受限
产品标识符非常重要，因为它们帮助 Google 识别您正在销售的具体产品。
这让 Google 能够确定您的产品与其他卖家销售的是同一款产品。
有些广告主担心这会导致纯粹的价格竞争。
以搜索 felco 2 pruners 为例：
这款产品有 GTIN，所有商家都在信息源中使用了它。
如果您在店铺中销售同一款产品，但没有添加 GTIN，那么以下最佳搜索词将无法展示您的产品：felco 2、felco pruners 等。
您会出现在其他搜索中，但这些通常更宽泛。以上例为例，即 secateurs、gardening shears、pruning shears 等。
这些搜索词也可以，但购买意向要低得多。
注意：如果您的产品没有 GTIN，不要为了迎合 Google 而编造一个。但务必将 identifier_exists 属性设置为 false。
开启自动商品更新
另一类问题涉及产品图片、价格和库存。
每当产品信息源中的值与网站上的值不一致时，就会出现各种问题。
GMC 有一个名为“自动优化”的功能，允许 Google 在出现问题时自行调整价格、库存状况、商品状态和图片。
产品信息源优化终极指南
产品信息源优化是提升购物广告效果最被低估的策略之一。
原因很简单：多数广告主不知道可以修改信息源数据，或不清楚如何操作。更关键的是，很多人不知道该改什么。
Google Shopping 信息源包含 60 多个产品属性。面对如此庞大的可选项，无从下手是常态。
本文将分析哪些修改能带来最大效果，以及如何在实际信息源中落地。
目录
切换
什么是产品信息源优化？
产品信息源优化，本质上就是修改 产品信息源 中的数据，从而提升 Google Ads 推广活动 的效果。
Google Shopping 信息源本质上是一个大型电子表格，每列对应一个属性，每行对应一个产品，单元格中填充该产品的具体属性值。
因此，讨论优化产品信息，实际上就是修改特定属性的值。
有好的指南在手（继续阅读就对了 🤓），修改数据信息源的实际操作并不困难。
真正的难点在于改什么！
本文干货不少。先来看潜在收益。
为什么要优化购物信息源？
简短回答：多卖货。
展开说：优化购物信息源中的数据能够帮助您从高质量用户那里获得更多且更相关的购物广告点击。
以下是我们的 Lab 成员 在优化产品标题、图片和描述后报告的结果：
算笔账。
假设每日广告投入 1000 美元，ROAS 提升 20% 就能将每日收入从 2000 美元增加到 2400 美元！
这就是优化的价值。
花时间优化产品数据能挖掘额外收入，而这往往是盈利与亏损的区别。
产品信息源优化的三个层级
如前所述，产品信息源中有大量可修改的属性和选项。
先退一步，把任务分分类。
不把所有优化任务混为一谈，分为三类：
- 基础项：必填属性和基本的产品信息源规范
- 组织项：便于管理推广活动的调整
- 效果项：直接影响推广效果的调整
这也是逻辑上的处理顺序。
从第 1 类开始！
层级 1 – “基础”产品信息源修改
这些是让产品通过审核并展示在搜索结果中所必需的修改。
先介绍必填属性，再说明强烈建议填写的属性。
修复产品拒登
第一步是确保信息源中提交的所有产品都能在 Shopping Ads 中展示。
需要修复 Google Merchant Center 中被标记为“拒登商品”的产品。
进入 GMC 账户的诊断概览页面，可以看到有多少产品被拒登。
向下滚动到页面底部，那里列出了拒登原因。
你会看到用红色圆圈标记的内容。
这里的主要任务是修复产品面临的问题。有些容易解决，有些需要深入排查。
我们的 Google Merchant Center 错误及修复指南 是很好的参考资料！
修复产品警告
所有产品通过审核后，下一步是修复 Google Merchant Center 中的产品警告。这些是带有橙色三角形标记的问题。
这些警告本质上是 Google 强烈建议修复的问题。
如果不加以处理，Google 仍然可以展示您的产品，但曝光量将受到严重限制。
解决这些警告的最佳方式是按“受影响百分比”或“点击后受影响百分比”排序。这样可以优先修复影响产品数量最多的问题。
本文不会详细介绍所有可能的警告（请参阅我们的指南了解具体说明），但有几点需要特别关注。
修复产品标识符
最需要修复的警告是关于产品标识符的：brand、gtin、mpn 或 identifier_exists。
例如这个常见警告：因缺失值 [gtin] 导致效果受限
产品标识符非常重要，因为它们帮助 Google 识别您正在销售的具体产品。
这让 Google 能够确定您的产品与其他卖家销售的是同一款产品。
有些广告主担心这会导致纯粹的价格竞争。
以搜索 felco 2 pruners 为例：
这款产品有 GTIN，所有商家都在信息源中使用了它。
如果您在店铺中销售同一款产品，但没有添加 GTIN，那么以下最佳搜索词将无法展示您的产品：felco 2、felco pruners 等。
您会出现在其他搜索中，但这些通常更宽泛。以上例为例，即 secateurs、gardening shears、pruning shears 等。
这些搜索词也可以，但购买意向要低得多。
注意：如果您的产品没有 GTIN，不要为了迎合 Google 而编造一个。但务必将 identifier_exists 属性设置为 false。
开启自动商品更新
另一类问题涉及产品图片、价格和库存。
每当产品信息源中的值与网站上的值不一致时，就会出现各种问题。
GMC 有一个名为“自动优化”的功能，允许 Google 在出现问题时自行调整价格、库存状况、商品状态和图片。
这个功能可以帮助清除部分警告。
但它并不完美，特别是对于产品变体，Google 有时会抓取错误产品的价格，从而引发其他问题。
层级 2 – “组织”产品信息源修改
达到这个层级时，产品信息源可能很简陋，但已经能够正常运行。
接下来对产品信息源进行的修改并非 Google 的强制要求，也不会直接提升产品效果。
那为什么要做这些修改？
因为这些修改将帮助您更好地管理 Google Ads 中的产品。
具体来说，它们能让您更方便、更准确地将某些产品从特定推广活动、产品组或列表组中排除或包含进来。
product_type 属性
product_type 属性是 Google Ads 中用于识别产品类别的主要属性。
与 google_product_category 属性不同，它没有预定义值可选，因此可以自由添加任何值。
在许多电商平台上，主产品类别的值会被推送到 product_type 字段中。
第一步是将主类别放入 product_type 属性中。
之后可以添加子类别。
为此，product_type 支持嵌套结构，可以添加多个值：
上图显示类别是海报（Posters），但下面还有月球海报（Moon Posters）子类别。
这让我可以在标准购物推广活动的产品组中进行同样的细分：
为此，product_type 的值需要用“>”分隔不同层级：海报 > 月球海报
自定义标签
在信息源中组织产品的下一个层级是通过自定义标签实现的。
自定义标签属性共有 5 个（Custom_label_0 到 4），没有格式要求。
这意味着您可以任意使用它们。
自定义标签的一个常见用例是将产品价格推送到产品信息源中，这样您就可以只投放超过特定价值的产品。
假设用 custom_label_0 来代表价格。
如果将每个产品的实际价格添加到 custom_label_0 属性中，很快就会变得无法使用：
在上图中，可以看到 custom_label_0 字段的 4 个不同值。这里只有 4 个产品，但可以想象如果有数百个独特的自定义标签值，管理起来会变得多么困难。
相反，通常创建“分组”来覆盖产品之间的重要区分点。
继续上面的例子，假设按以下价格区间区分产品很重要：20 美元以下、99 美元以下、100 美元及以上。
在信息源中应该是这样的：
有了这些标签后，只需几次点击就可以将所有 20 美元以下的产品从 Performance Max 推广活动中排除。
价格只是一个例子。以下是自定义标签的其他一些用法：
- 产品利润率：将利润率分组添加到信息源
- 标记低库存产品：让您可以停止投放这些产品的广告
- 标记畅销品：让您可以为其创建专门的推广活动
正如之前提到的，仅在信息源中添加自定义标签不会产生任何效果。关键在于您如何在标准购物或 Performance Max 推广活动中使用它！
层级 3 – “效果”产品信息源修改
现在来到了本文的核心内容——那些能够提升推广活动效果的产品信息源优化技巧！
虽然本节中有些调整只需做一次，但其余的都需要持续进行：
- 进行修改
- 查看修改的效果
- 重复执行
优化产品标题
优化产品标题是您对信息源和 Google 购物推广活动能做的最重要的事情。
如果本文只记住一点，那就是 80/20 法则的核心——80% 的效果来自 20% 的工作。
最大的问题是大多数产品标题不够具体。它们缺少一些关键特征，如品牌、产品名称、颜色、类别名称等。
因此，您的产品在这些重要搜索词上的展示次数会更少，点击率也会更低。
产品标题优化的任务就是找出缺失的内容并添加进去。
这也是一个可以深挖的领域。但这里保持实用性强一些。
产品标题公式
升级标题的一个简单方法是使用公式。这些针对特定行业的最佳实践确保您涵盖了最重要的部分。
以下是一些示例：
- 母婴用品：品牌 + 产品 + 关键词 + 尺寸
- 电子产品：品牌 + 产品 + 规格 + 关键词 + SKU
- 五金用品：品牌 + 产品 + 尺寸 + 数量 + SKU
- 美妆护肤：
- 品牌 + 产品 + 关键词 + 尺寸
- 产品 + 关键词 + 品牌
- 宠物用品：
- 品牌 + 产品 + 类别 + 数量
- 类别 + 关键词 + 品牌
- 鞋类：
- 品牌 + 产品 + 关键词 + 颜色 + 尺寸 + SKU
- 关键词 + 颜色 + 尺寸
- 旅行用品：品牌 + 产品 + 颜色（+ 材质 + 尺寸）+ 关键词 + 类别
- 维生素和补充剂：品牌 + 产品 + 属性 + 尺寸 + 数量 + 关键词
- 手表：品牌 + 产品 + 详细信息 + 材质 + 颜色
如果您的具体行业不在这里，请查看这些公式，找出哪些与您的业务相关。
补充关键词研究
如果已经用公式涵盖了基本内容，接下来就是下一步。
即向每个产品添加其他相关术语。
所有选项的基础都是关键词研究。
这不必很复杂。
在标题末尾添加（子）类别可以帮助您获得更多展示机会。
例如：Hubble Horsehead Nebula poster | Barnard 33 Hubble Telescope Posters
（Barnard 33 是星系的另一个名称，Hubble 是子类别）
但如果想在标题优化上做得更精细，还有很多可以做的！
假设您销售 felco 2 修枝剪：
如果做一些简单的关键词研究，会看到以下结果：
可以看到 felco secateurs 是最热门的关键词。但列表中也包含“felco pruners”，虽然搜索量较低，但仍值得纳入。
我们的标题可以改为：Felco 2 Secateurs | Felco Pruners
竞争力价格
这是本文最显而易见的建议：比竞争对手更低的价格。
有竞争力的价格对所有卖家都很重要。
您的 30 包装肌酸片应该与另一位广告主的产品价格大致相同：
在上图中，可以看到所有产品都在 30-40 美元范围内。如果您的产品因为数量多一倍而定价 79 美元，曝光量将受到严重限制！
如果是转售其他品牌，价格就更为关键。如果客户知道自己想要购买的具体产品，价格就成了他们决定点击哪个广告的主要因素之一。
以下是搜索“nike metcon 4 men”时展示的产品列表广告：
这三个高亮的广告销售的是完全相同的产品。
可以看到 ASOS 正在促销，比其他卖家便宜 20 欧元。点击率肯定很高。
不过，点进 ASOS 的广告后，我发现他们只有一个非常大的尺码有货：
虽然点击率很高，但转化率会非常低，因为很少有人需要这个鞋码。这意味着投放这个产品是在亏钱。
给 ASOS 团队一个小提示：阅读我们关于使用自定义标签将库存添加到产品信息源的技巧 🤓
以下是一些保持价格竞争力的方法。
手动检查
在 Google 上搜索您的产品，看看其他广告中显示的价格。
也可以列出竞争对手或特定产品页面进行检查。
Google Merchant Center 中的价格竞争力报告
Google Merchant Center 中的这份报告可以让您看到与同类别、品牌或产品的其他竞争对手相比，您的定价如何。
它会给出基准价格和“价格竞争力”指示，但不会告诉您其他广告主是谁。
注意：这些功能只有在销售有 GTIN 的产品时才能发挥作用。这是因为 Google 需要通过 GTIN 在后端将所有信息关联起来。
Producthero Pricelizer
更自动化的工具是 Producthero 的 Pricelizer。
它与其他解决方案不同，因为它从购物广告结果中抓取数据，向您展示个别商家对特定产品的定价：
价格监控工具
更进阶的是使用像 Prisync 这样的高级价格监控工具。Prisync 可以让您监控预设竞争对手的定价。
在下图中可以看到两家零售商的价格差异：
如果想更高级，还可以设置一系列规则，根据竞争对手的定价自动降低或提高您的价格。
避免货币转换
如果您在不同的货币市场销售，但只使用单一信息源，那么您在使用 Google 货币转换。
这意味着 Google 会获取您主要信息源中使用的货币，并自动转换为当地货币。
以这个例子为例：
原始信息源中的价格是 54.99 美元，被转换为 50.70 欧元。
有两个原因需要避免这种情况。
首先是看起来很奇怪。特别是如果您在美国销售，消费者看到不是美元符号的货币符号会产生疑虑。
我作为欧洲卖家在美国投放广告时亲身经历过这种情况。点击率非常差，严重限制了曝光量，导致每次点击成本更高。
第二个原因更重要，那就是落地页上的价格通常与广告中显示的不同。
就像上面提到的那个产品一样：
广告中的价格是 50.70 欧元，但落地页上显示的是 51.95 欧元。
这不仅用户体验很差，还可能给您带来麻烦。Google 经常会检查产品页面价格是否与信息源中的值匹配。
如果不匹配，您经常会遇到问题，甚至可能被拒登产品。
因此，如果可以的话，请使用正确货币的本地信息源！
用产品图片脱颖而出
产品图片是广告的重要组成部分。
一些商店会对产品图片进行微调，使它们能够脱颖而出，提高 Google 购物广告的点击率。
以 ASOS 为例，他们使用模特穿着鞋子的图片来脱颖而出：
这可能是一个昂贵且耗时的过程（特别是如果您有数百种产品）。
因此，有时使用不同类型的图片（就像上面的截图一样）可以产生效果。
“丰富”产品描述
Google 使用产品描述中的信息来进一步了解哪些搜索词可能与您的产品相关。
大多数广告主只是将网站上使用的产品描述复制到产品信息源中。
这取决于您的产品描述在 SEO 方面的优化程度，这是一个好的起点。
如果您没有做过 SEO 工作，不需要花太多时间重写所有描述。
我见过电商企业花数周时间（不开玩笑）重写产品描述，但对购物广告的效果没有任何影响。
虽然 Google 依靠产品描述将产品与搜索匹配，但它几乎从不展示这些描述。
唯一会展示的时候是在购物标签的免费产品列表中：
但即使在这种情况下，也不清楚具体来自哪里，因为这里提到了多个销售相同产品的卖家。
因此，由于大多数客户看不到这个描述，我有时会以一种“隐蔽”的方式使用它。
举个例子。
我有一个客户是行业新手。他们的产品很好，但市场被 3-4 家老牌竞争对手主导。
这意味着我们在购物广告轮播中几乎没有任何曝光。即使是我们自己的品牌词，那些竞争对手也会占据所有位置。
但我们根本没有出现在他们的品牌词搜索中。
这就是“隐形”描述派上用场的地方。
为了向 Google 表明我们的产品相关，我在描述中包含了那些竞争对手的名称。结果，曝光量急剧上升。
您可以利用同样的方法来展示那些由于某种原因无法出现在产品标题或落地页上的关键词。
添加额外的产品详情
虽然讨论了传递相关信息的标题和描述，但 Google 有几个专门的字段可以改善您的产品展示。
对于某些类别（服装及配饰），其中一些属性甚至是必需的。
特别是当您销售同一产品的多个变体时，这些额外详情可以帮助您区分这些产品：
注意：颜色和材质属性可以提交多个值。如果您有一个由黄玉和翡翠制成的戒指，可以填写：黄玉 / 翡翠
描述性 product_type
前文已经介绍过 product_type。
这里想提一个额外的调整：让这个属性中的值具有描述性且富含关键词。
没人会看到这些值，但这是向信息源添加相关关键词的另一个机会。
您可以将整个类别结构推送到这个变量中，使其富含关键词。
例如：
🚫 空
⚠️ 海报 > 月球 > 阿波罗 11
✅ 太空海报 > 月球海报 > 阿波罗 11 发射海报
电商平台通常已经会将类别推送到 product_type 中。这是一个好的开始，但您可能希望修改它使其更加富含关键词。
Performance Max 信息源优化
如果您在运行 Performance Max 推广活动，有两个信息源属性很重要：
这些属性不用于驱动您的购物广告，但 Google 会在展示网络的某些位置使用它们。
特别是如果您使用的是常规的 PMAX 推广活动，强烈建议这样做！
如果想了解更多关于 Performance Max 优化的信息，我们有一篇文章详细介绍了这个主题。
如何在产品信息源中实施修改
读到这里，您应该已经清楚地知道需要修改哪些属性，以及这些修改的内容是什么。
剩下只有一个问题：如何将这些修改应用到信息源中？
事实是，没有一种最好的修改方式，这很大程度上取决于您要修改的信息类型。
- 电商平台：添加可以在其他领域利用的内容（如产品标识符）
- 信息源工具、应用或插件：如果您需要在多个信息源中使用或在其他渠道利用您的信息源
- 信息源规则：如果您可以明确定义何时更改某个值，这种方式很合适
- 补充信息源：为您提供最大的灵活性。可以利用 Google 表格的力量来添加/更改数据。
数据信息源管理工具
最后，提供一些数据信息源管理工具的链接，帮助您管理信息源。
大多数广告主开始使用这些工具的首要原因是在多个平台上销售。
假设您还在 Facebook 上投放动态产品广告，那么您也需要一个产品信息源。
因此，通过使用同一平台为多个渠道提供支持，您可以在所有渠道中利用一些优化成果。
原文链接
https://www.storegrowers.com/product-feed-optimization/本文为译文，如有侵权请联系删除
